本研究由Yue Liu（郑州大学管理学院）、Xiumei Zhu（吉林大学商学院）、Mengyao Zhang、Jiaying Fu、Chaonan Yan（谢菲尔德大学管理学院、哈佛医学院）、Yichuan Wang（谢菲尔德大学管理学院，通讯作者）以及Yunkai Zhai（郑州大学管理学院）共同完成。研究成果以题为“Different roles, different strokes: Disseminating e-WOM in industrial internet platform through multi-actor value co-creation”的学术论文形式，于2024年9月16日在线接受，并发表于《Psychology & Marketing》期刊2025年第42卷。
学术背景与研究目的 本研究隶属于营销学（Marketing）与信息系统（Information Systems）的交叉领域，尤其关注B2B（Business-to-Business）情境下的电子口碑（Electronic Word-of-Mouth, e-WOM）现象。过往关于e-WOM的研究主要集中在B2C（Business-to-Consumer）消费互联网平台，而其在B2B市场，特别是在工业互联网平台（Industrial Internet Platform）这一新兴且复杂的数字化情境下的动态机制，尚未得到深入探索。工业互联网平台（如海尔旗下的COSMOPlat）集成了焦点企业（Focal Firm）、互补者（Complementors，如供应商、服务商）和终端用户等多方行动者，共同参与价值创造。现有文献尚未充分阐明，此类平台的数字能力如何通过促进多方价值共创（Multi-actor Value Co-creation），进而激活并传播B2B e-WOM。因此，本研究旨在弥补这一理论缺口，其核心目标是探究以下问题：在工业互联网平台中，数字平台能力（Digital Platform Capability）如何通过激活多方价值共创过程，从而促进B2B市场中e-WOM的传播？本研究基于动态能力理论（Dynamic Capability Theory）和价值共创理论（Value Co-creation Theory）构建分析框架，旨在为B2B数字营销和平台战略提供新的理论洞见与实践指导。
详细研究流程 本研究采用定性研究中的单案例研究方法（Single Case Study Approach），以海尔COSMOPlat工业互联网平台为研究对象。选择该案例的原因在于其代表性：COSMOPlat是国内领先的“跨行业跨领域”工业互联网平台，成功连接了海量企业，孵化了多个行业生态，并产生了显著的e-WOM效应，为深入探索多行动者价值共创过程提供了理想情境。
研究流程主要包括以下步骤： 1. 案例选择与数据收集： 研究团队系统地收集了关于COSMOPlat的多源异构数据，以确保数据三角验证（Triangulation），增强研究信度。数据来源包括： * 一手数据： 对COSMOPlat平台内部的CEO、总监、产品经理及优秀员工等共8人进行了7次半结构化访谈，总访谈时长超过10小时。访谈内容在24小时内被转录为文本。 * 二手数据： 涵盖了广泛的外部资料，具体包括：与开发者的会议记录（2次）；来自新浪、微信、知乎、微博等渠道的新闻报道与媒体稿（45份）；平台官网、内部出版物等官方信息（32份）；海尔集团1999年至2023年的年度报告（25份）；关于海尔转型的书籍；以及对平台进行的两次实地考察的现场笔记和照片。 所有收集的数据被整理并编码，以便后续分析。
2. 数据分析与编码： 数据分析遵循格拉泽和施特劳斯（Glaser & Strauss, 1968）的扎根理论方法，采用持续的“数据-理论”比较进行归纳式概念提炼。数据分析由三位作者组成的编码工作组进行，具体过程分为三个阶段： * 开放式编码： 工作小组对原始访谈文本和其他资料逐句分解、比较和分析，提取初始概念。例如，将“COSMOPlat帮助海尔构建了15个行业生态”编码为“构建生态系统”等概念。经过反复梳理和提炼，最终形成了一系列初始范畴。 * 主轴式编码： 工作小组将意义相近的初始范畴进行归类和整合，基于现有文献抽象出子类别。通过理论与案例的反复对照分析，这些子类别被进一步整合为更宏观的主范畴。例如，围绕平台对焦点企业的作用，形成了“数字生态能力”这一主范畴；围绕对互补者的作用，形成了“数字协调能力”；围绕对用户的作用，形成了“数字创新能力”。同时，价值共创过程被解构为“焦点企业内部创业”、“互补者支持”和“用户互惠性参与”。 * 选择性编码： 工作小组通过反复验证数据，并结合动态能力理论与价值共创理论，明确了各主范畴之间的逻辑关系，构建了“数字平台能力 → 多方价值共创 → B2B e-WOM”的核心理论模型。在此过程中，研究团队通过深入讨论解决观点分歧，并与受访者核对模糊描述，直至达到理论饱和（Theoretical Saturation），即新的数据不再产生新的理论见解。
3. 理论模型构建与命题提出： 基于编码分析结果，研究团队提出了一个包含六个具体命题的理论框架。该框架详细描绘了三种数字平台能力如何分别通过三种价值共创行为，最终影响e-WOM的传播路径。
主要研究结果 案例分析的结果从两个层面展开：一是识别了COSMOPlat面向不同行动者的数字平台能力；二是揭示了这些能力通过价值共创影响e-WOM的具体路径。
1. 面向不同行动者的数字平台能力： * 面向焦点企业的数字生态能力： 研究发现，COSMOPlat展现了强大的数字生态能力。它帮助海尔从一个传统家电企业转型为一个开放的生态系统，孵化了15个跨行业生态，连接了近90万家企业，服务了超过7万家企业。这体现了平台促进创业机会集虚拟聚合、引领机会与资源生态链接的能力。据此提出命题1： 工业互联网平台对其焦点企业展现出强大的数字生态能力。 * 面向互补者的数字协调能力： 平台展现了高度的数字协调能力。例如，COSMOPlat与青岛啤酒合作，共同打造啤酒饮料行业工业互联网平台；与海德堡公司协调技术和供应链资源；与鲁中耐火材料公司合作进行智能窑炉改造。这些案例表明平台能够根据互补者的发展需求，协调和整合数字技术与资源。据此提出命题2： 工业互联网平台对其互补者展现出强大的数字协调能力。 * 面向用户的数字创新能力： 平台展现出强大的数字创新能力。COSMOPlat通过开放“灯塔工厂”的整个生产流程，让用户深度参与研发、设计和制造。例如，用户可以通过“馨享云”公共服务平台提出产品改进建议，这些建议会被传递给全球顶尖设计师。这体现了平台部署、利用和重组共享用户数据资源以促进数字创新的能力。据此提出命题3： 工业互联网平台对其用户展现出强大的数字创新能力。
2. 从数字平台能力到e-WOM：多方价值共创的中介路径： 研究进一步揭示了上述三种能力如何通过激活相应的价值共创行为，最终驱动e-WOM的传播。 * 路径一（焦点企业路径）：数字生态能力 → 内部创业 → e-WOM。 COSMOPlat的数字生态能力激活了海尔内部的创业精神（内部创业）。例如，海尔推出“创客制”平台鼓励员工转型为创业者，并启动了“再创业”计划。这种内部创业活动，如开发e-WOM管理平台、推出“一站式智能家居定制”能力，不仅提升了海尔的数字化竞争优势（如天猫市场份额领先、京东平台交易额大幅增长），也直接促进了B2B市场中积极e-WOM的传播。然而，利用物联网技术构建生态也可能带来平台分层垄断风险，引发负面e-WOM。据此提出命题4a和4b，并整合为命题4：焦点企业的数字生态能力能够激活内部创业，进而促进工业互联网平台上B2B市场e-WOM的传播。 * 路径二（互补者路径）：数字协调能力 → 互补者支持 → e-WOM。 COSMOPlat的数字协调能力有效激活了互补者的支持。例如，平台与天原集团共筑氯碱化工工业互联网平台，与环球服装整合上下游数字资源。这种互补者支持行为产生了显著价值，如德威动力分享其转型成功经验，称COSMOPlat是“中国唯一孵化两家灯塔工厂的平台”；康派斯通过平台改造，将订单交付周期从35天缩短至20天。这些成功的数字化转型案例通过平台生态报告、官网视频等形式被广泛传播，生成了积极的B2B e-WOM。当然，合作中也可能存在数据伦理风险。据此提出命题5a和5b，并整合为命题5：面向互补者的数字协调能力能够激活互补者支持，进而促进工业互联网平台上B2B市场e-WOM的传播。 * 路径三（用户路径）：数字创新能力 → 用户互惠性参与 → e-WOM。 平台的数字创新能力促进了用户的互惠性参与。用户不仅提出需求（如设计带有干湿分储功能的冰箱），还深度参与产品共创（如与员工共同总结游戏玩家痛点，开发定制产品）。这种高水平的参与提升了用户满意度和服务声誉。例如，用户共同设计的“云熙”洗衣机获得好评，帮助海尔智家在“双十一”实现零售额增长，并在京东榜单中服务声誉排名第一，从而生成了积极的e-WOM。同时，服务升级也可能使用户变得更挑剔，产生恶意评价等伦理问题。据此提出命题6a和6b，并整合为命题6：面向用户的数字创新能力能够激活用户互惠性参与，进而促进工业互联网平台上B2B市场e-WOM的传播。
最终，本研究构建了一个整合性的理论模型，清晰展示了“不同角色，不同策略”的核心思想：工业互联网平台通过针对焦点企业、互补者和用户的三类差异化数字平台能力，激活了相应的三类价值共创行为，这三类行为共同构成了传播B2B e-WOM的动态过程。
研究结论与价值 本研究的核心结论是：驱动工业互联网平台B2B e-WOM传播的关键因素，在于平台能够针对不同行动者（焦点企业、互补者、用户）施展差异化的数字平台能力，并通过一个多方价值共创的过程将这些能力转化为市场声誉。 该研究具有重要的理论贡献： 1. 拓展了e-WOM的研究情境： 将e-WOM的研究从B2C消费互联网平台延伸至B2B工业互联网平台，填补了该领域的研究空白。 2. 深化了数字平台能力的概念化： 将数字平台能力视为一种高阶动态能力，并将其解构为面向三类行动者的数字生态能力、数字协调能力和数字创新能力。这响应了在数字情境下拓展动态能力理论的呼吁。 3. 揭示了价值共创的关键中介作用： 明确了多方价值共创（内部创业、互补者支持、用户互惠性参与）是连接数字平台能力与B2B e-WOM的桥梁，将价值共创理论从单一行动者视角扩展至多方行动者视角。 在实践意义上，本研究为平台管理者提供了重要启示：B2B e-WOM是一把双刃剑，既可传递正面声誉，也可能暴露垄断、伦理等风险；平台需针对不同参与者构建特定的数字能力；必须重视并促进包含互补者和用户在内的多方价值共创，这是将平台数字能力转化为市场口碑的核心路径。
研究亮点 本研究的亮点主要体现在以下几个方面： 1. 研究视角新颖： 首次系统探究了工业互联网平台这一特定B2B情境下e-WOM的生成与传播机制，选题具有前沿性和重要性。 2. 理论框架创新： 创造性地整合了动态能力理论与价值共创理论，并提出了一个包含三种能力、三种行为、三条路径的细致理论模型，逻辑清晰且富有解释力。 3. 方法论严谨： 采用深入的单一案例研究法，并通过访谈、档案、观察等多种数据进行三角验证，遵循严谨的扎根理论编码流程，保证了研究发现具有坚实的实证基础。 4. 命题具体可验证： 研究不仅提出了整合模型，还推导出六个具体的、可供未来实证研究检验的命题，为后续量化研究奠定了基础。
其他有价值内容 研究还指出了本研究的局限性及未来方向：案例集中于中国企业海尔，可能存在视角偏差，未来可进行跨国跨案例比较研究以提升普适性；单案例研究在概化性上存在局限，未来可采用大样本实证研究进行验证；e-WOM的激活机制可能随平台发展阶段动态变化，未来可进行纵向追踪研究；除了数字平台能力，未来研究可探索更多影响B2B e-WOM的前因变量。这些思考体现了研究的严谨性与开放性。