作者主要是 Viswanath Venkatesh（Sam M. Walton College of Business, University of Arkansas, Fayetteville, AR, U.S.A.）、James Y. L. Thong（Department of ISOM, Hong Kong University of Science and Technology, Hong Kong）和 Xin Xu（Department of Management and Marketing, Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong）。该研究发表在期刊《MIS Quarterly》的 2012 年第36卷第1期，题为“Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology”。

学术背景

这篇研究的主题是信息技术的消费者接受与使用行为。通过对过往文献的回顾，研究团队基于心理学、社会学和信息系统研究中提出的已有理论模型，发展并扩展了“统一理论的接受与使用技术模型”（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, 简称 UTAUT）。原始 UTAUT 模型是通过整合八种技术接受和使用理论而来，主要用于预测个体对技术的行为意图及实际使用行为，尤其是用于组织背景。然而，过去的研究大多缺乏一种系统化的方法来探讨消费者背景下的技术接受与使用行为。本研究旨在拓展 UTAUT，提出一个更新的理论模型——UTAUT2，聚焦于消费者背景下的技术使用情境。

传统的 UTAUT 模型强调绩效期望（performance expectancy）、努力期望（effort expectancy）、社会影响（social influence）、促进条件（facilitating conditions）四个关键因素，以及年龄、性别和经验对模型关系的调节作用。然而这些理论机制主要适用于组织背景，而消费者在技术使用上的特点和需求则有重要差异。例如，消费者的技术选择是自愿的，而且与工作场景相比，其价格和娱乐体验更具有影响力。同时，消费者的习惯性行为也需要被纳入模型之中。

研究流程

研究分为几大部分，以下是详细流程的描述：

理论模型的扩展：

• 本文首先通过文献回顾和理论分析，提出了 UTAUT2 模型。在原始模型的基础上加入了三个新构建：享乐动机（hedonic motivation）、价格价值感（price value）和习惯（habit）。每个新构建的意义如下：
  • 享乐动机指来自技术使用的乐趣或愉悦感，这在个人消费者背景下尤其重要；
  • 价格价值感表征消费者在权衡技术应用的效益与货币成本之后的感知价值；
  • 习惯是一种自动化的行为模式，可以直接或间接影响技术使用，并削弱行为意图在预测使用行为时的作用。

此外，本研究对 UTAUT 模型中的一些调节作用进行了更进一步的理论化。例如，性别、年龄和经验如何在多层次上调节上述核心关系。

数据收集流程：

• 研究数据来自香港的移动互联网用户。研究以在线调查形式进行，共分两次阶段采集数据。
  • 第一阶段：研究团队通过在线发布问卷收集参与者对影响因素（独立变量）以及行为意图（中介变量）的反应。调查吸引了 4,127位参与者。
  • 第二阶段：为了追踪技术的实际使用行为（因变量），在四个月后对同样的参与者再次进行调查。最终保留了1,512位有移动互联网使用经验的消费者作为样本。

数据测量与分析：

• 使用了结构方程模型的偏最小二乘法（Partial Least Squares，PLS）工具进行数据分析。通过这一工具，研究旨在评估理论模型的整体适用性、变量之间的关系强度，以及调节效应是否成立。
• 信效度评估、因果路径分析、多重调节效应的验证均为核心的分析步骤。

主要研究结果

模型验证：

• 扩展后的 UTAUT2 模型解释了消费者行为意图变异性的 74% 和技术使用变异性的 52%。相比传统 UTAUT 模型（分别解释 56% 和 40%），新的模型具有更高的预测效度。
• 关键构念，如享乐动机、价格价值感以及习惯，均对消费者行为意图及技术使用起到了显著的作用。此外，它们与年龄、性别和经验的交互关系在统计上也得到显著支持。

扩展构建的影响：

1. 享乐动机（Hedonic Motivation）：享乐动机是消费者技术使用行为意图的一个重要驱动，尤以年轻男性在技术经验较少时影响最大。相比绩效期望，它在消费者背景下的重要性更为突出。
2. 价格价值感（Price Value）：价格与效益的权衡是消费者技术接受与持续使用的重要因素。老年女性在技术使用时对价格价值感的依赖最高，这反映了她们更注重经济性和价格敏感度。
3. 习惯（Habit）：习惯通过直接路径和中介路径影响实际技术使用行为。习惯对老年男性有更强的作用，尤其是在技术使用经验丰富的情况下。

原始模型的适用性：

• 绩效期望、努力期望和社会影响的影响力被再次证实且均受到调节。
• 除了直接影响技术使用外，促进条件还会对行为意图产生重要影响，这种关系更多出现在老年女性用户群体中。

研究结论及意义

UTAUT2 模型通过引入新构念和关系显著扩展了原始模型的科学边界，其在消费者背景下的适用性已经得到了实证支持。从科学意义上看，这一研究为理解复杂的消费者技术使用行为提供了更全面的理论框架，同时为实际应用（如市场营销与产品设计）提供了重要的战略性建议。例如： - 针对不同人群（老年女性、年轻男性等），可定制技术产品的特性与推广策略。 - 定价策略应充分考虑目标受众对价格价值感的敏感度。 - 对于想要改变用户习惯的情况下（如新技术的推出），需重点关注习惯强度较高的群体（如有丰富经验的老年男性）。

研究亮点

1. 此研究首次在消费者背景下整合了享乐动机、价格价值感和习惯等关键变量。
2. 提供了性别、年龄和经验的多重交互调节视角，进一步丰富了技术接受行为理论。
3. 数据分析结果显示新模型能够大幅度提高预测效度，为后续研究奠定了基础。

这项研究不仅对理论发展有重要贡献，还为消费者技术相关行业提供了创新性的方法论指导，其在跨学科的背景下展示了信息系统研究对现实场景的深刻洞察力和实践意义。