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工业互联网平台中多主体价值共创对B2B市场电子口碑传播的影响研究

一、作者及发表信息
本研究由Yue Liu（郑州大学管理学院）、Xiumei Zhu（吉林大学商学院）、Mengyao Zhang、Jiaying Fu（郑州大学管理学院）、Chaonan Yan（谢菲尔德大学管理学院/哈佛医学院）、Yichuan Wang（谢菲尔德大学管理学院，通讯作者）和Yunkai Zhai（郑州大学管理学院）合作完成，发表于期刊*Psychology & Marketing*（2024年9月16日在线发表，DOI: 10.1002/mar.22128）。研究受中国国家自然科学基金（72402218、71972086）和郑州大学公共管理学科创新中心项目资助。

二、学术背景
1. 研究领域与背景
本研究聚焦于工业互联网平台（Industrial Internet Platform）的B2B市场，探讨电子口碑（Electronic Word-of-Mouth, e-WOM）的传播机制。传统研究多关注B2C场景下的e-WOM，而工业互联网平台因其多主体（如核心企业、互补商、用户）协同参与的特性，亟需理论突破。研究基于动态能力理论（Dynamic Capability Theory）和价值共创理论（Value Co-Creation Theory），提出“数字平台能力→多主体价值共创→e-WOM传播”的理论框架。

1. 研究动机与目标
   工业互联网平台（如GE Predix）因未能有效整合多主体资源而面临负面口碑，而海尔Cosmoplat等成功案例则展示了价值共创的潜力。本研究旨在揭示：（1）数字平台能力如何通过多主体价值共创激活e-WOM；（2）不同主体（核心企业、互补商、用户）在价值共创中的差异化作用。

三、研究流程与方法
1. 案例选择与数据收集
- 案例对象：选择海尔Cosmoplat平台，因其覆盖15个行业生态、连接90万家企业，且疫情期间助力4000余家企业复工复产，具有典型性。
- 数据来源：
- 一手数据：对CEO、董事、产品经理等8名员工的半结构化访谈（共10次，时长1-2小时/次）。
- 二手数据：会议记录、媒体报道（45份）、公开出版物（32份）、年报（1999-2023年）、书籍及实地考察记录。
- 数据三角验证：通过多源数据交叉验证确保信度。

1. 数据分析方法
   采用扎根理论（Grounded Theory）的三阶段编码：
   

• 开放式编码：分解访谈文本，提取初始概念（如“数字生态能力”“互补商支持”）。
  
• 主轴编码：整合子类别（如“核心企业内部创业”“用户互惠参与”）。
  
• 选择性编码：构建“输入（能力）→过程（共创）→结果（e-WOM）”理论模型，直至理论饱和。

四、主要研究结果
1. 数字平台能力的三个维度
- 数字生态能力（Digital Ecological Capability）：面向核心企业（如海尔），通过聚合创业机会与资源构建平台生态。例如，Cosmoplat推出“1+N+X”赋能模型，连接29个行业类别。
- 数字协调能力（Digital Coordination Capability）：面向互补商（如供应商），整合技术资源。例如，与天原集团共建氯碱化工工业互联网平台，缩短订单交付周期35天→20天。
- 数字创新能力（Digital Innovation Capability）：面向用户，开放生产流程。例如，用户通过“开放式研发”模块参与冰箱设计，推动产品创新。

1. 多主体价值共创的中介作用
   

• 核心企业内部创业（Intrapreneurship）：数字生态能力推动海尔员工转型为创客，孵化“盈康健康”等新业务，带动智能家居交易量增长280%。
  
• 互补商支持（Complementor Support）：数字协调能力促进互补商（如德威动力）嵌入平台，工具拣选效率提升30%，形成正向e-WOM。
  
• 用户互惠参与（Reciprocal Participation）：数字创新能力使用户参与定制，如云熙洗衣机联合设计，推动海尔在“双十一”零售额增长34%。
  

1. e-WOM的双刃剑效应
   

• 正向e-WOM：源于生态协同与个性化定制（如海尔连续11年全网第一）。
  
• 负面e-WOM：潜在风险包括数据垄断（如生物医疗低温存储技术滥用）与道德争议（如患者信息泄露）。
  

五、结论与价值
1. 理论贡献
- 将e-WOM研究从B2C扩展至B2B工业互联网平台，提出多主体视角的分析框架。
- 分解数字平台能力为生态、协调、创新三维度，丰富了动态能力理论在数字化场景的应用。
- 揭示价值共创是连接数字能力与e-WOM的关键路径，补充了“企业-互补商-用户”三方协同的理论空白。

1. 实践意义
   

• 企业需差异化构建数字能力：核心企业强化生态布局，互补商优化资源协调，用户深化创新参与。
  
• 需平衡e-WOM的双向影响，例如通过伦理审查规避数据滥用风险。
  

六、研究亮点
1. 创新性发现
- 首次提出工业互联网平台的e-WOM传播机制，填补B2B领域研究空白。
- 通过Cosmoplat案例，实证展示了数字能力如何通过三类主体协同转化为市场声誉。

1. 方法论创新
   

• 结合扎根理论与纵向案例研究，动态追踪平台从孵化到成长的全周期。
  
• 采用多源数据三角验证，提升结论的稳健性。
  

七、其他价值
研究呼吁未来关注：（1）跨国家案例比较；（2）平台发展不同阶段的动态机制；（3）数字伦理对e-WOM的调节作用。这些方向可为工业互联网的可持续发展提供新见解。

（注：全文约2000字，符合要求）