《“网红打卡地”旅游现象的市场营销分析》是由广东财经大学教师龚思颖与通讯作者黄凯洁博士合作完成的研究论文，发表于《商业经济研究》2023年第7期。该研究聚焦“网红打卡地”这一新兴旅游营销现象，从市场营销学视角系统分析了其运作机制、现存问题及优化策略。

研究背景与主题

在“互联网+旅游”背景下，国家文旅部等十部门将“加大线上旅游营销力度”列为旅游业高质量发展的重点任务。随着社交媒体普及，“网红打卡地”如上海武康大楼、成都太古里等通过短视频、影视作品迅速走红，形成“古根海姆效应”（Guggenheim Effect）式的营销现象。哈佛商学院将此类现象视为旅游目的地营销的经典案例，但国内相关研究尚处探索阶段。本文旨在填补这一空白，揭示“网红打卡地”的市场营销内涵，批判性反思其问题，并提出策略建议。

核心观点与论据

1. “网红打卡地”的营销本质：媒介驱动的口碑营销

研究指出，“网红打卡地”实质是由数字视听媒介构建的“媒介景观”（media landscape），其营销模式以口碑传播为核心，通过影视、短视频、图像等媒介触发“符号消费”“情感消费”“文化消费”等多元消费行为（见表2）。例如，西班牙毕尔巴鄂市因古根海姆博物馆的媒介传播一跃成为旅游热点，印证了媒介对地方形象的塑造力。研究引用“选择螺旋理论”（selective spiral），将口碑传播分解为“发布-接收-转发-反应”四环节，强调算法推荐机制通过“议程设置”（agenda setting）和“意见领袖”（opinion leader）效应放大传播效果。

2. 现存问题：流量至上导致的营销异化

作者批判当前“网红打卡地”营销存在三大弊端：
- 内容同质化与审美表层化：为追求短期流量，过度依赖滤镜修饰，导致传播内容失真。例如，部分景点通过局部美化掩盖设施缺位问题，游客实地体验后产生巨大心理落差。
- 文化原真性消解：娱乐化传播掩盖历史文脉，如传统文化被简化为视觉符号，削弱深度文化体验吸引力。
- 受众无意识操控：算法推荐形成的“信息茧房”（information cocoons）使受众困于同质化内容，转发行为进一步加剧信息失真。研究引用“把关理论”（gatekeeper）指出，传播主体为引流而选择性曝光信息，损害口碑营销的公信力。

3. 优化策略：构建可持续营销体系

研究提出三方面建议：
- 平衡目的地建设与客源地传播（见图1）：强调旅游目的地需完善“食住行游购娱”供给，保留“原真性”（authenticity），同时通过影视作品匠心设计传播内容。例如，《爸爸去哪儿》带火“中国雪乡”，印证影视传播的长期效应。
- 强化地方感营造：引用保罗·亚当斯（Paul Adams）的“媒介与地方”理论，提出需通过“地方依恋”（place attachment）和“地方认同”（place identity）激发旅游动机。例如，成都宽窄巷子通过美食品牌契合游客心流体验，增强地方黏性。
- 提升媒介素养：针对传播四环节（发布、接收、转发、反应），建议加强内容审核、破除信息茧房、培养理性转发行为，并引导意见领袖承担社会责任。

研究价值与创新

1. 理论贡献：首次系统构建“网红打卡地”营销的理论框架，整合传播学（如议程设置理论）与市场营销学（如口碑营销）的交叉视角，提出“媒介消费-实地消费”转化模型。
   
2. 实践意义：为文旅部门及企业提供可操作的策略，如通过原真性保护避免“网红短效”，借助地方感设计提升复游率。
   
3. 批判性视角：揭露算法推荐与流量至上对旅游市场的负面影响，呼吁回归口碑营销的本质——经得起时间检验的真实体验。
   

未来研究方向

作者指出，当前对“网红打卡地”的量化研究不足，未来可深入探讨口碑营销对消费者决策各阶段的影响，或结合大数据分析传播效果差异。此外，跨文化比较（如中西“网红地”营销模式对比）亦是潜在研究方向。

（注：全文引用文献16篇，包括《媒介与传播地理学》等理论著作及《旅游学刊》等实证研究，支撑论点严谨。）