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研究团队与发表信息

本研究由Szymon Michalak（第一作者及通讯作者）、Paweł Bartkowiak、Magdalena Ankiel、Tomasz Olejniczak和Magda Stachowiak-Krzyżan合作完成，作者均来自波兰Poznań University of Economics and Business（波兹南经济与商业大学），分属产品营销系（Department of Product Marketing）和战略管理系（Department of Strategic Management）。研究论文题为《Motives for the Usage of Collaborative Fashion Consumption Online Platforms》，发表于期刊Marketing of Scientific and Research Organizations（2022年，第44卷第2期，页码41–66），开放获取（Open Access），DOI编号10.2478/minib-2022-0008。

学术背景

研究领域与动机
该研究属于可持续消费（Sustainable Consumption, SC）与共享经济（Sharing Economy, SE）交叉领域，聚焦服装市场的协作式时尚消费（Collaborative Fashion Consumption, CFC）行为。近年来，消费者对二手服装交易平台（如Vinted、Rent the Runway等）的兴趣显著增长，但驱动其使用动机的实证研究仍存在空白。研究团队旨在填补这一缺口，探究经济效用、社会及生态三类动机如何影响用户对CFC平台的态度及使用意愿。

理论基础
研究以计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）为框架，假设态度（Attitude）是行为意图（Behavioral Intention）的关键预测变量。同时，借鉴了Guiot & Roux（2010）提出的二手购物动机分类（经济、批判性、享乐性）及伊朗与Schrader（2017）对CFC的定义，将动机细分为：
1. 经济与效用动机（Economic and Utility Motives, EU）：如促销、便利性、节省时间；
2. 社会动机（Social Motives, SOC）：如群体归属感、形象管理；
3. 生态动机（Ecological Motives, ECO）：如环保意识、延长产品生命周期。

研究目标
验证三类动机对CFC平台态度（ATT）及使用意愿（BI）的直接影响，并分析态度在动机与行为意图间的中介作用。

研究流程与方法

1. 研究设计与样本
- 数据收集：2021年通过波兰全国性在线调研平台Ariadna招募412名受访者，采用配额抽样（Quota Sampling），确保样本在性别、年龄、教育水平、居住地与波兰成年人口结构一致。
- 测量工具：基于Likert 5级量表（1=强烈不同意，5=强烈同意）设计问卷，包含：
- 动机变量：EU、SOC、ECO各4个题项（如EU1“因促销活动使用平台”）；
- 态度（ATT）：4个题项（如“使用此类平台是明智行为”）；
- 行为意图（BI）：1个题项（未来使用意愿）。

2. 数据分析方法
- 验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）：检验测量模型的信效度，包括组合信度（Composite Reliability, CR）、平均变异抽取量（Average Variance Extracted, AVE）及区分效度（Fornell-Larcker准则）。
- 结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）：通过AMOS 21.0软件构建路径模型，分析动机→态度→行为意图的因果关系，采用最大似然估计法（Maximum Likelihood Estimation）。

3. 模型拟合指标
CFA与SEM模型均满足标准：
- χ²/df=2.169（<3）； - RMSEA=0.053（<0.08）； - CFI=0.979、NFI=0.963（>0.90）。

主要结果

1. 动机重要性排序
受访者评分显示：
- 经济与效用动机（EU）均值最高（3.88），显著正向影响态度（β=0.410, p<0.001）和行为意图（β=0.255, p<0.001），支持H1a与H1b；
- 生态动机（ECO）次之（3.65），仅对态度有正向影响（β=0.455, p<0.001），对行为意图无直接效应（β=0.014, p=0.803），部分支持H3a；
- 社会动机（SOC）评分最低（3.22），且对态度（β=-0.195, p=0.002）和行为意图（β=-0.223, p<0.001）均呈负向影响，与H2a/H2b相反。

2. 态度中介效应
态度（ATT）对行为意图（BI）的标准化路径系数高达0.706（p<0.001），完全中介了ECO→BI的关系，部分中介了EU→BI的关系。

3. 模型解释力
动机变量共同解释了态度方差的58%，态度与动机联合解释了行为意图方差的70%，表明模型具有强预测力。

结论与价值

科学意义
- 首次在波兰市场验证了CFC平台使用的动机分层，揭示了经济效用动机的核心地位，挑战了社会动机的传统假设（如Yan et al., 2015）。
- 生态动机的“态度-行为意图”断裂现象暗示环保意识需通过其他变量（如政策激励）转化为实际行为。

应用价值
- 企业应优先宣传CFC平台的经济优势（如低价、便捷）和环保价值，而非社交属性；
- 政策制定者可借鉴研究结果设计激励措施，推动可持续消费。

研究亮点

1. 跨文化贡献：补充了中东欧国家CFC研究的空白，与Xu et al.（2014）的跨文化比较形成呼应；
   
2. 方法创新：结合CFA与SEM，严格验证动机量表的心理测量学特性；
   
3. 实践启示：负面社会动机的发现为平台优化用户体验（如减少社交压力）提供依据。
   

其他有价值内容

• 研究提及CFC的三种组织形式：纯协作（Pure Cooperation）、交易协作（Trading Cooperation）和资源协作（Sourcing Collaboration），为后续商业模式研究提供分类框架；
  
• 局限性包括样本代表性（仅限波兰）及未涵盖其他潜在动机（如享乐性）。建议未来开展跨国比较或纵向研究。
  

（报告字数：约1800字）