学术报告：品牌信仰：精神层面消费者-品牌关系的发展过程研究
本研究由来自旧金山州立大学拉姆家族商学院的Kyungin Ryu、马萨诸塞大学阿默斯特分校伊森伯格管理学院的Elizabeth G. Miller以及D. Matthew Godfrey共同完成。该研究于2025年10月9日以“Advance Access”形式在线发表于《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）。
一、 研究背景与目的
本研究属于消费者行为学与市场营销领域，特别是消费者与品牌关系（Consumer-Brand Relationship, CBR）和消费者文化理论（Consumer Culture Theory, CCT）的交叉范畴。研究的出发点是基于一个日益显著的社会现象：越来越多的消费者开始通过与品牌的互动来寻求精神满足、人生意义和目标感。这一趋势与传统宗教参与度下降、个性化灵性追求兴起的社会背景密切相关。然而，尽管“世俗化的灵性”形式凸显，现有关于消费者与品牌关系的研究大多忽略了消费者如何具体地建立、发展并维系与品牌之间的精神联系这一动态过程。
现有文献虽然探讨了品牌对个人身份的影响、消费行为的神圣化现象，以及品牌如何提供精神价值，但缺乏一个系统性的过程框架来解释消费者如何将普通品牌视为具有精神意义的实体，以及这一过程如何随时间在个人、品牌和市场因素的共同作用下展开。为了填补这一知识空白，本研究旨在深入探讨消费者如何与品牌建立精神层面的联系。研究者们采用了“信仰”（faith）作为核心理论视角，将其从宗教研究领域延伸至消费者行为研究，用以分析消费者与品牌之间精神维度关系的形成与发展。
具体而言，本研究的目标是：第一，系统考察消费者与品牌之间灵性关系随时间的动态发展过程；第二，构建一个解释这一发展过程的多阶段模型；第三，识别并分析促进或阻碍这种精神层面品牌关系形成的各类因素。
二、 研究设计与方法
本研究采用定性研究方法，通过阐释性传记分析来探究品牌信仰的纵向发展过程。整个研究流程包含两个主要的数据收集与分析阶段，并采用了创新的混合数据分析方案。
研究流程一：深度访谈与传记撰写 1. 研究对象与样本：研究于2021年4月至7月进行，通过滚雪球抽样法招募了21名自述与苹果（Apple）或特斯拉（Tesla）品牌有“密切关系”或为其“粉丝”的消费者作为访谈对象。其中，12人与苹果品牌关系密切，9人与特斯拉品牌关系密切。样本人口统计学特征详见表1。 2. 数据收集方法：第一作者通过Zoom视频会议平台进行了半结构化深度访谈，平均时长约一小时。访谈遵循McCracken（1988）的流程，以开放式问题开始，引导受访者分享其人生经历、与目标品牌（苹果或特斯拉）从初次接触至今的多元体验与情感，以及他们的生命意义、宗教观和精神关切。所有访谈均录音并转录，最终生成664页双倍行距的文本数据。 3. 数据处理与分析：为深入探究品牌信任随人生历程的纵向变化，研究者采用了Rosenthal（2004）的传记研究方法。在完成访谈后，为每一位访谈参与者撰写了个人传记。这些传记旨在捕捉消费者人生历程、品牌活动与市场环境之间的相互作用如何影响精神层面的消费者-品牌关系。这些传记成为后续分析的重要基础文本。
研究流程二：网络民族志与用户档案构建 1. 研究场域与数据来源：为了获取更自然、实时的消费者互动数据，研究于2021年7月至2022年9月期间，从两个大型独立在线品牌论坛收集数据：Tesla Motors Club（特斯拉用户社区）和MacRumors（苹果用户社区）。这两个论坛分别拥有超过22.5万和100万成员，讨论内容广泛，独立于品牌运营。 2. 数据提取与筛选：研究者使用Scrapy Python库从两个论坛的相关子版块中提取了时间跨度超过15年（2006年至2021年）的帖子，总计254,448条。为了高效识别与“信仰”概念相关的讨论，研究团队开发了一个包含69个术语及通配符的“品牌信仰词典”（例如“顿悟”、“朝圣”等）。利用该词典，从海量帖子中筛选出13,698条相关帖子。 3. 样本选择与档案构建：根据用户使用“品牌信仰词典”中术语的频率，将论坛用户分为高、中、低活跃度三组。随后，从每组中随机选取了共计20名用户（来自两个论坛，各10名），这些用户在论坛的活跃时长为2至11年，累计发帖量在41至1,637篇之间。第一作者仔细阅读了这20名用户的全部5,792篇历史帖子，通过总结其与品牌关系中表达的变化，为每位用户构建了“品牌信仰档案”。这种方法融合了网络民族志（Kozinets, 2019）和传记研究方法（Rosenthal, 2004），旨在从自然发生的在线互动中捕捉品牌关系的纵向轨迹。
总体数据分析流程： 三位作者共同采用解释性数据浓缩方法，对深度访谈转录稿、个人传记、论坛帖子及用户档案进行系统分析。他们遵循 Strauss 和 Corbin（1994）的扎根理论方法，进行了持续的开放式编码和轴向编码。首先，第一作者使用NVivo 12软件对访谈和传记数据进行初步编码；随后，三位作者共同讨论，进行轴向编码以识别类别关系和关联；接着，将论坛帖子和用户档案的编码结果与访谈数据进行三角验证和比对。整个分析过程持续进行，直至达到理论饱和。数据分析的核心是揭示品牌信仰发展的阶段性过程以及影响该过程的因素。
三、 主要研究结果
通过对访谈、传记和网络民族志数据的深入分析，本研究揭示了“品牌信仰”作为一个动态、多阶段过程的发展机制。研究结果明确了品牌信仰发展的五个渐进阶段，并识别了在各阶段中起作用的促进与抑制因素。
品牌信仰发展的五个阶段： 1. 直觉阶段（Intuition）：这是关系的起点。消费者基于品牌的象征性、神话特质或美学吸引力，产生一种自然而强烈的初始好感与幻想，无需过多理性思考。例如，受访者金（Kim）回忆童年时被苹果彩虹标志的美丽所吸引；凯伦（Karen）则因身为科幻迷，对特斯拉所代表的未来科技愿景产生本能共鸣。此阶段的信仰行为可能包括因被吸引而进行初步的信息搜寻或产品接触（如参观店铺）。 2. 联想阶段（Association）：消费者开始有意识地将品牌与个人的身份、价值观或生活经历联系起来。他们拥抱品牌所代表的象征性与神话价值，并开始通过一些信仰行为（如向他人推荐、收集品牌信息）来强化这种联系。例如，平（Ping）将特斯拉的使命与个人“让世界更美好”的责任感相联系。 3. 反思阶段（Reflection）：随着互动的深入，消费者可能会遇到与品牌期望不一致的体验（如产品问题、品牌决策争议），从而产生疑虑和内心冲突。此阶段的核心是重新审视品牌关系。消费者需要评估是否以及如何维持品牌的优越性定位，并重新调整个人形象与品牌价值之间的关联。这可能表现为在论坛上表达失望，或像受访者艾米（Amy）那样产生“爱恨交织”的矛盾情感。 4. 确认阶段（Confirmation）：在成功度过反思阶段的考验后，消费者的信仰得到巩固和深化。他们将之前的疑虑视为微不足道的偏差，并更加坚定地认同品牌未来的发展方向及其对个人的核心意义。信念、价值认同和承诺在此阶段变得更为稳固。例如，明（Myung）选择信任特斯拉为解决自动驾驶安全问题所做的努力。 5. 普遍化阶段（Universalization）：这是信仰发展的最高阶段。消费者将品牌提升为一种近乎神圣的存在，将其价值观普遍化为一套与更高层次精神追求（如服务公共利益、伦理导向）相契合的信仰体系。品牌成为其道德指南针和判断是非的标准。此时，信仰行为可能表现为“传播福音”，积极向他人推广品牌的价值观和产品，如论坛用户“TexanYogi”通过拼车服务让乘客体验特斯拉，以传播其理念。
信仰的三重核心过程：在上述五个阶段中，消费者通过三个相互依存、相互强化的核心过程来培养对品牌的信仰： * 相信（Believing）：主动接纳品牌所承诺的未来愿景或状态，即使缺乏完全的证据，并以此愿景作为希望和目标的来源。 * 珍视（Valuing）：将品牌的使命或核心价值内化为个人道德原则的中心，视品牌为存在意义的源泉和道德权威。 * 承诺（Committing）：通过具体的行为（如重复购买、参与社群、捍卫品牌、向他人推荐）来践行和强化与品牌的精神联系。
影响品牌信仰形成的因素： 研究还从三个层面系统分析了塑造品牌信仰过程的因素： 1. 个人因素：如个体的精神追求、宗教背景、人生阶段等。例如，有宗教背景的消费者可能更容易将信仰模式迁移到品牌关系上。 2. 品牌因素：如品牌叙事（如创始人故事、未来愿景）、核心价值（如创新、环保）、产品质量与一致性。强大且一致的品牌叙事是激发和维持信仰的关键。 3. 市场因素：如社会意识形态氛围、消费者感知到的生存威胁或不确定性。在一个充满不确定性的世界中，品牌可能成为人们寻求确定性和方向感的替代性来源。
四、 研究结论与价值
本研究的核心结论是：消费者与品牌之间的精神关系可以通过一个名为“品牌信仰”的、包含五个阶段（直觉、联想、反思、确认、普遍化）的动态过程来理解。这一过程由“相信、珍视、承诺”三个相互关联的核心过程驱动，并受到个人、品牌和市场三方面因素的复杂影响。
理论贡献： 1. 拓展了消费者-品牌关系（CBR）理论：首次提出了一个系统性的过程模型，揭示了消费者与品牌之间精神维度关系从初步吸引到深度认同的动态演变路径，将CBR研究从功能性、情感性、身份认同维度拓展至灵性维度。 2. 深化了消费者文化理论（CCT）关于神圣消费的研究：明确了神圣性并非仅存在于特殊仪式或社群中，而是可以通过消费者与普通品牌的日常持续互动而逐渐建构起来。研究还揭示了这种精神关系的动态性和脆弱性（如反思阶段所示）。 3. 构建了整合性的分析框架：通过识别个人、品牌、市场层面的促进与抑制因素，本研究构建了一个情境化的理解框架，解释了宏观趋势、市场动态如何与微观的个人精神追求相互作用，共同塑造品牌信仰的形成与演变，响应了学界对探讨市场力量如何塑造消费者精神体验的呼吁。
实践意义：该研究为品牌管理者提供了深刻的启示。要建立深厚的、具有精神感召力的品牌关系，不能仅靠功能性利益或情感营销，而需要：1）打造具有吸引力的、面向未来的品牌神话和愿景；2）确保品牌言行一致，核心价值观贯穿始终；3）理解并回应消费者在信仰旅程各阶段（尤其是反思阶段）的深层需求和疑虑；4) 创造机会让消费者通过行动（承诺）来参与和践行品牌价值。
五、 研究亮点
六、 其他有价值的内容
研究通过两位典型受访者（金和凯伦）的生动故事，以及其他参与者的经历，具体而微地展示了品牌信仰发展的每个阶段，使复杂的理论模型变得鲜活可感。此外，研究开发的“品牌信仰词典”为后续研究者进行相关的文本挖掘和大数据分析提供了可借鉴的工具。研究也暗示了未来研究方向，例如不同文化背景下品牌信仰过程的差异，或者负面品牌信仰（如品牌邪教）的形成机制等。