论文综述报告：B2B系统中的价值共同创造实践与能力——基于持续目标性参与的跨组织分析

作者与发表信息： 本文由Javier Marcos-Cuevas（剑桥大学贾奇商学院）、Satu Nätti（奥卢大学奥卢商学院）、Teea Palo（兰卡斯特大学管理学院）和Jasmin Baumann（东英吉利大学诺里奇商学院）四位学者共同完成。其具体所属机构及联系信息已在文中详细列出。论文发表于学术期刊之上（具体刊名原文未明确指出，但从格式和内容判断属于国际营销或管理学期刊）。

论文主题与性质： 本文是一篇基于多案例研究的实证性学术论文，旨在探讨并深化商业市场（B2B）中价值共同创造（value co-creation）的理论与实践。文章的核心贡献在于构建了一个整合性的分析框架，将价值共同创造的具体实践（practices）与支撑这些实践的组织能力（capabilities）联系起来，并提出了“持续目标性参与”（sustained purposeful engagement）这一核心机制，用以解释跨B2B系统实现价值共同创造的关键过程。

主要观点与论述：

观点一：价值共同创造的概念演进与实践落地之间存在鸿沟，亟需具体化的实践与能力框架进行弥合。 文章开篇明确指出，价值共同创造作为营销学文献中一个已经确立的范式，其核心理念已从传统的“商品主导逻辑”（goods-dominant logic）转向“服务主导逻辑”（service-dominant logic）和“价值在使用中”（value-in-use）创造。这一转变意味着价值不再仅仅内嵌于产品交换中，而是在供应商、客户及其他网络参与者的互动过程中，特别是在客户的使用情境中被共同创造。然而，尽管这一理念在理论上得到了广泛认同，但企业在实践中往往难以把握其具体内涵和实施路径。现有的文献对价值共同创造的“实践”和“能力”描述仍较为抽象和分散，缺乏一个系统性的、能够指导实践的分类和整合框架。尤其是在边界日益模糊的跨组织、网络和生态系统关系中，如何具体操作价值共同创造更是不甚明确。因此，本文的研究目标即在于：1）识别并分类B2B市场中企业用于价值共同创造的实践与能力；2）阐明这些实践与能力如何在组织间的互动中被运用，从而使价值共同创造的概念更加具体化、可操作。

观点二：价值共同创造的实现依赖于一套相互关联的“实践”集合，这些实践可归纳为“联结型”、“具象型”和“制度化型”三类。 为了将抽象概念具体化，本文借鉴了实践理论，将“实践”定义为一种包含身体与心智活动、事物及其使用、理解与知识的“常规化行为类型”。在此基础上，作者对现有文献中零散提及的各种共同创造活动进行了梳理和整合，提出了一个三层分类法： 1. 联结型实践：侧重于促进连接和动员网络，旨在持续性地分享和流通关于产品、关系、市场及资源的知识与想法。具体包括： * 共同诊断：收集并组织信息供协作使用，以深入理解客户需求与流程。 * 共同构思：生成和提出想法，进行沟通、分享和参与。 * 共同评估：对想法进行评论和筛选。 2. 具象型实践：紧密围绕价值共创产出的产生过程，涉及创造物质对象和人工制品以展示和实现价值。具体包括： * 共同设计：开发概念和知识。 * 共同测试：制作原型、改进产品/服务、给予反馈。 * 共同发布：创建和管理信息，进行广告、营销和传播。 3. 制度化型实践：贯穿于上述两类实践之中，通过持续的协调，设计制度和结构以捕捉和保留所创造的价值。核心是“嵌入”——发展规则、规范和标准，确保共创活动的可持续性和可复制性。 作者强调，这三类实践并非线性顺序，而是可以同时发生（如联结与具象）并持续进行（如制度化）的。

观点三：价值共同创造实践的落实，需要特定的“战略性互动能力”作为基础和整合机制。 本文进一步指出，实践本身并非自发形成，其背后需要组织具备特定的能力作为支撑。作者引用了Karpen等人提出的六种“战略性互动能力”框架，将其作为实现价值共同创造实践的整合性机制。这些能力分别是： 1. 个性化互动能力：识别客户表达的和潜在的需求、流程及寻求的价值。 2. 关系互动能力：培养双方的社会和情感纽带，进行共情式互动。 3. 伦理互动能力：建立公平、非机会主义的过程以及信任。 4. 赋能互动能力：确保互动发生在双方的“共同场域”中，将客户的声音反馈回组织，使客户能够影响互动过程。 5. 发展性互动能力：促进客户自身知识扩展、能力建设和学习，以整合资源。 6. 协同互动能力：协调并让客户参与到跨部门及更广泛网络参与者的价值创造活动中。 这些能力为各种共同创造实践提供了背景和粘合剂，使得零散的实践能够整合、协同，最终涌现出整体性的价值共同创造成果，即“整体大于部分之和”。

观点四：基于四个深入案例研究的证据，揭示了“持续目标性参与”是连接能力与实践、驱动B2B系统价值共同创造的核心机制。 为了验证和丰富理论框架，本文采用了多案例研究方法，选取了四个在价值共同创造方面具有代表性的B2B企业：罗尔斯7罗伊斯（Rolls-Royce TotalCare®）、SAP（SAP Co-Innovation Labs）、联合利华饮食策划（Unilever FoodSolutions）和贝卡尔特（Bekaert）。研究通过参与式观察（648次客户会议、18次研讨会）、深度访谈（23位网络参与者）和档案资料分析（232份文件）等多种方法收集了丰富的数据。 对四个案例的分析表明，虽然各公司因其行业和产品特性不同，在具体实践的侧重点上有所差异（例如，贝卡尔特更侧重“具象型”产品开发，SAP更强调“联结型”的生态协同），但它们成功实现价值共同创造都离不开一个共同的、深层次的驱动力，即“持续目标性参与”。这一机制包含三个关键维度： * 持续性：跨越长时间段的投入与互动。例如，罗罗的发动机服务合同和研发项目可能跨越数十年；SAP的集成解决方案是多年整合努力的结果。 * 目标性：各方对共创活动预期成果的广泛共识与共同愿景。这通常由相似的专业文化（如工程师之间、厨师之间）、共同的技术知识、明确的风险与收益共享机制以及对技术路线图的共同理解所促成。 * 参与性：个体对共创事业的投入和贡献，表现为开放心态、考虑各种可能性的意愿，以及在复杂系统中将“可能性”推向“可行性”的不懈追求。 研究指出，“持续目标性参与”并非偶然发生，它往往由一些“关键触发事件”所催化（如罗罗响应美国航空的服务需求、贝卡尔特发现未开发专利的潜力），并依赖于组织的“共创准备度”。它如同一个总揽全局的机制，将组织的能力、实践和资源在B2B系统中连接起来，从而在延展的时间框架内创造价值。案例数据未单独凸显“关系”和“伦理”能力，恰恰说明这些基础性能力已渗透并支撑着所有共创实践，构成了实现“持续目标性参与”的信任与社会资本基础。

观点五：本研究对管理实践具有重要启示，特别是在工业营销和销售组织转型方面。 论文从研究发现中提炼出多项对管理者的实际启示： 1. 价值主张的重新定位：价值主张不再仅由供应商单方面提出，而存在于网络关键参与者的界面和互动之中。管理重点应从“沟通价值”转向促进“持续目标性参与”。 2. 新型合作模式设计：需要设计灵活的、基于结果的合同，明确风险与收益的共享机制，以鼓励目标对齐。 3. 销售职能的根本性转变：在复杂的服务化解决方案中，销售专业人员需要在解决方案存在之前就参与客户共创，并运用“协同互动能力”调动内部各部门进行交付。其角色需从“销售”转向“共同创造”，深入理解客户的使用场景和流程。 4. 培育集体社会资本：管理者需有意识地培养跨越各参与方的社会资本和兼容的文化意义，通过社交活动、团队建设等方式建立支撑深度合作关系的“社会结构”。

论文的意义与价值： 本文的学术价值在于，它响应了学术界对价值共同创造进行更多实证研究和具体化阐释的呼吁。论文不仅整合了“实践”与“能力”两大理论视角，提出了一个清晰的三层实践分类法，更重要的是通过深入的案例研究，揭示了“持续目标性参与”这一动态的、关系性的核心机制，从而将价值共同创造从静态的概念框架推向了对动态实施过程的理解。这为后续研究探索价值共同创造的前置条件、影响因素及在不同情境下的具体形态提供了理论基础和分析工具。 其实践价值尤为突出。论文提供的框架和案例使抽象的价值共同创造理念变得具体、可感知、可操作。它为企业，特别是那些在B2B市场中寻求通过深度合作创造差异化和可持续价值的企业，提供了一套系统的思考指南和行动参考。企业可以根据自身情况，审视和培育所需的互动能力，设计和实施相应的共创实践，并着力构建和维护能够激发“持续目标性参与”的关系环境和制度安排。

研究亮点总结： 1. 识别核心机制：首次提出并详尽阐述了“持续目标性参与”作为连接价值共同创造能力与实践的总体机制。 2. 构建整合框架：提供了一个理论依据充分、实证信息丰富的框架，将价值共同创造实践（联结型、具象型、制度化型）与支撑性的战略组织能力（六种互动能力）有机结合起来。 3. 创新实践分类：对共创实践进行了新颖且清晰的三分类，超越了以往零散的列举，为理解和分析共创活动提供了更系统的视角。 4. 深度案例洞察：基于四个不同类型企业的深入多案例研究，提供了丰富、详实且可迁移的实证证据，生动展示了价值共同创造在真实商业世界中的多样化和复杂性。 5. 连接理论与实务：有效弥合了价值共同创造理论与管理实践之间的鸿沟，使学术概念对管理者具有了直接的指导意义，特别是在销售转型和服务化战略方面。