一项关于创业自我推销驱动主动适应的研究：机制与边界

本研究由加拿大蒙特利尔高等商学院（HEC Montréal）创业与创新系的 Jean-François Harvey 教授独立完成，并于2024年11月在线发表于心理学会旗下的《应用心理学杂志》（Journal of Applied Psychology）2025年第110卷第6期。这项研究从社会认知理论的全新视角，探讨了在充满不确定性的创业情境中，自我推销这一印象管理策略如何超越传统的形象塑造功能，通过激发目标对象的反馈来促进创业者的主动行为与业务模型适应，并揭示了创业自我效能感在这一过程中的关键调节作用。

在学术背景方面，本研究主要植根于组织行为学与创业学交叉领域，核心理论涉及印象管理和社会认知理论。长期以来，印象管理研究主要从社会影响理论出发，关注自我推销等策略如何塑造他人对行为者的看法，并探究其成功的边界条件（如目标对象的自恋程度）。然而，现有研究过度聚焦于“前台”的、与形象相关的结果，忽视了一个关键问题：当行为者进行自我推销时，他们不仅仅是在输出信息，同时也在接收来自互动对象（即“目标”）的反馈。这些反馈可能对行为者自身后续的“后台”行为产生深远影响。尤其是在创业者这类高度依赖自我驱动、面临巨大不确定性且需要主动寻求反馈的人群中，这种互动效应更为显著。现有研究的缺口在于，未能探究自我推销如何影响推销者自身的行为，特别是在高自主性、高不确定性的环境中。因此，本研究旨在弥合这一空白，整合印象管理与社会认知理论，提出并检验一个核心论点：在寻求反馈的情境中，自我推销能够引发目标对象更深入的参与，从而获得更丰富、更具建设性的反馈；这些反馈进而能够激发行为者的主动性行为，如实验探索，并最终推动业务模型（business-model）的主动调整。研究目标是揭示自我推销在促进主动适应方面的“能动性益处”，并为印象管理理论和创业实践提供新的见解。

详细研究流程与方法是本研究的核心亮点。为全面验证理论，Harvey博士采用了多方法、多阶段的研究设计，包括一项大样本的纵向田野研究和三项情景实验，确保了研究结论的稳健性。

研究一：田野调查研究。 该部分旨在在真实的创业环境中检验理论模型的核心路径及自我效能感的调节作用。研究对象为574名参加加拿大某金融机构主办的在线复苏项目的创业者。研究设计为五波次月度问卷调查，时间跨度为2020年3月至10月。主要变量测量如下：在T1测量业务模型适应（依赖Collewaert等人的量表，询问过去一个月在价值创造、传递和获取方式上做出的改变数量）和创业者的广义自我效能感（采用Zhao等人的量表）；在T2测量实验行为（采用Harvey等人改编的量表，询问进行试错测试、尝试新行动方案的频率）；在T3测量创业自我推销（改编自Turnley和Bolino的量表，询问谈论业务优势、潜力的频率）；在T4再次测量实验行为；在T5再次测量业务模型适应。此外，研究还控制了创业者年龄、性别、企业规模、营收、增长状况、行业市场波动及乐观情绪等变量。数据分析方面，研究者首先通过验证性因子分析确认了测量量表的效度和区分度。随后，运用结构方程模型检验假设，并采用自举法估计间接效应。为增强因果推断，模型控制了前测的因变量和中介变量，并考虑了潜在的同源方法偏差。研究者还使用Johnson-Neyman技术分析了自我效能感调节作用的显著性区域。

研究二至四：系列情景实验。 田野研究虽然支持了理论，但无法直接观察自我推销如何影响目标对象的反应。因此，研究者设计了三项补充性的情景实验，旨在直接检验“自我推销水平”与“目标反馈价值”之间的因果关系。三项实验均采用被试间设计，通过随机分配参与者阅读“高自我推销”或“低自我推销”版本的创业者陈述（情景），然后测量他们作为目标对象的反应。所有情景均由ChatGPT-4生成并经研究者调整，确保除了自我推销水平外，其他内容（长度、复杂度等）完全一致。 * 研究二：参与者为通过Prolific平台招募的230名美国成年人，他们被随机分配阅读高或低自我推销的情景。情景设定为在一次商业展会上与一位创业者交谈。测量因变量是参与者报告自己会进行“促进性建言”和“抑制性建言”的意愿（采用Liang等人的量表）。促进性建言指向改进的建议，抑制性建言指向潜在问题的警示。 * 研究三：参与者规模扩大至374人，情景变更为参与者扮演“潜在投资者”的角色，在投资论坛上听取创业者的介绍。测量的因变量与研究二相同，旨在考察目标对象角色清晰化（“投资者”vs.“普通交谈者”）对反馈类型的影响。 * 研究四：参与者为390人，情景与研究三相同。但测量方式从量表自评改为行为测量：参与者被要求写下他们作为投资者会向创业者说的话。研究者随后使用LIWC-2022文本分析软件对回复进行编码，主要分析两个指标：回复的总词数（反馈量）和问号出现频率（经词数标准化，作为深度参与和主动提问的代理指标）。此外，还探索性地分析了认知过程词汇的使用情况。

研究的主要结果丰富且具有层次性，系统地支持了理论假设。

研究一的结果显示：1）创业自我推销（T3）与后续的实验行为（T4）存在显著正相关关系（b = .307, p < .001），表明频繁进行自我推销的创业者会从事更多的探索性实验。2）实验行为（T4）与后续的业务模型适应（T5）存在显著正相关关系（b = .172, p = .001），表明更多实验的创业者会做出更多的业务模型调整。3）自我推销通过实验行为影响业务模型适应的间接效应显著（b = .053, 95% CI [.018, .088]），假设1得到支持。4）更重要的发现是，创业者的广义自我效能感（T1）显著调节了自我推销与实验行为之间的关系（b = .195, p = .012）。简单斜率分析表明，只有对自身能力高度自信的创业者，其自我推销才能正向预测后续的实验行为；而对于自我效能感低的创业者，自我推销与实验行为之间无显著关联。由此，自我效能感调节的间接效应也显著（b = .034, 95% CI [.006, .068]），假设2得到支持。Johnson-Neyman分析进一步指出，自我效能感得分高于3.33（5点量表）的创业者，才能从自我推销中获得能动性益处。

系列实验的结果一致支持了理论模型的前半部分机制。研究二发现，在高自我推销情景下，目标对象表现出更强的促进性建言意愿，但抑制性建言意愿的差异未达显著水平，这为假设3提供了部分支持。研究三改进了设计，赋予目标对象明确的“投资者”角色。结果发现，高自我推销情景不仅引发了更强的促进性建言意愿，也引发了更强的抑制性建言意愿，效应量更为明显，假设3得到完全支持。这表明目标对象的角色清晰度会影响其反馈类型。研究四采用行为测量发现，高自我推销并未导致目标对象回复的词数显著增加，但显著提高了回复中问号的相对频率（qmark分数），意味着目标对象提出了更多问题，进行了更深入的质询和参与。探索性分析还发现，高自我推销情景下的回复包含了更多与认知过程相关的词汇，暗示反馈内容更具思考性和建设性。这些实验证据共同表明，更高水平的自我推销确实能够引发目标对象更深入、更富信息量的回应，从而为田野研究中观察到的“丰富反馈”机制提供了直接证据。

本研究得出了几个核心结论。首先，自我推销在创业等反馈寻求环境中，具有超越形象管理的能动性价值。它不仅是展示自己的工具，更是获取高质量环境反馈、激发主动学习和适应行为的催化剂。其次，这一价值实现的路径是：自我推销 → 引发目标对象更深入、更具建设性的反馈 → 帮助创业者聚焦子目标、激发实验探索 → 最终推动业务模型主动适应。第三，这一机制的有效性存在关键的个人边界条件：创业者的自我效能感。只有具备高度自信的创业者，才能有效利用从自我推销互动中获得的反馈，将其转化为探索和适应的动力。对于自我怀疑的创业者，自我推销的能动性益处几乎不存在。

本研究的科学价值与应用价值并重。在理论层面，其主要贡献在于：1）理论整合与视角转换：成功地将印象管理研究从静态的“社会影响”视角，转向动态的“社会认知”和“互动交换”视角，强调行为者与目标之间的双向影响，揭示了印象管理行为对行为者自身后续认知和行为的反馈效应。2）深化对创业过程的理解：将自我推销、实验学习和业务模型适应（即 pivot）联系起来，为解决“创业者如何在管理形象风险的同时进行必要探索”这一理论难题提供了新思路。3）揭示关键边界条件：明确了自我效能感的核心调节作用，为理解为何有些创业者能成功适应而有些则陷入僵局提供了个人层面的解释。在实践层面，研究对创业支持生态系统（如孵化器、加速器）具有重要启示：在鼓励创业者进行诚实且有策略的自我推销以吸引关注的同时，应着重培养和提升他们的自我效能感，并创造能够提供即时、建设性反馈的互动平台（如导师辅导、同行评议），从而最大化自我推销的长期学习与适应价值。

本研究的亮点突出。重要发现方面：首次实证揭示了自我推销通过获取反馈促进主动适应的因果链，并精准定位了自我效能感作为“开关”的角色。方法创新方面：采用 “纵向田野研究 + 系列情景实验”的多方法三角验证，既保证了生态效度，又通过实验强化了因果关系推断，研究设计严谨。实验部分逐步深化，从测量意愿到测量实际文本行为，并创新性地使用LIWC分析问号频率作为深度参与的指标。研究对象特殊性：聚焦于创业者这一典型的高自主性、高不确定性群体，使得理论机制得以在理想情境中清晰呈现，研究结论对于理解知识经济时代众多“反馈寻求者”（如零工工作者、内部创业者）的行为也具有启发意义。

此外，研究还提出了一些有价值的未来方向，例如：探讨不同目标对象（如客户、员工、投资人）反馈的差异及其影响；研究自我推销内容的具体性质（如强调过往成就vs.未来愿景）如何影响反馈质量；考察“事前深思熟虑”是否也是自我推销导致实验行为的前置因素；以及将研究框架推广到更广泛的专业人士群体中。这项研究有力地表明，社会互动是信息丰富的，印象管理行为不仅是关于塑造认知，更是关于开启一段能够塑造行为者自身未来的对话。