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跨世代绿色与可持续购买行为的前因探索:一项比较研究
作者及机构
本研究由意大利都灵大学管理系的Cecilia Casalegno、Elena Candelo和Gabriele Santoro合作完成,发表于2022年的期刊 *Psychology & Marketing*(DOI: 10.1002/mar.21637)。通讯作者Gabriele Santoro来自同一机构。
学术背景
研究领域为消费者行为与可持续营销,聚焦于不同世代(X、Y、Z世代)在绿色和可持续产品购买行为上的差异及其驱动因素。现有文献存在两大空白:一是缺乏对实际购买意图与年龄关系的探讨,二是多数研究仅关注X和Y世代,忽略了Z世代。本研究基于世代队列理论(Generational Cohort Theory, GCT),旨在填补这些空白,并验证环境关切(environmental concern)、环境公民行为(environmental citizenship)、集体主义(collectivism)和感知消费者效能(perceived consumer effectiveness)对购买行为的影响。
研究流程与方法
1. 研究设计:采用定量调查法,通过在线问卷(Google Form)收集数据,覆盖意大利全国范围。问卷包含7级李克特量表,测量6个核心变量:环境公民行为、集体主义、感知消费者效能、环境关切、绿色购买行为(green purchase behavior)和企业社会责任购买意图(CSR purchase intention)。
2. 样本特征:共1068名受访者,按出生年份分为X世代(1965–1979年,292人)、Y世代(1980–1997年,288人)和Z世代(1998–2010年,488人)。控制变量包括年龄、性别、教育背景和购买频率。
3. 数据分析:
- 验证性因子分析(CFA):确认量表信效度,所有变量的Cronbach’s α值均高于0.69,KMO检验显著(p < 0.001)。
- 回归模型:使用普通最小二乘法(OLS)检验假设,分全样本和分世代样本分析。
主要结果
1. 年龄与购买行为:与假设相反,年龄与绿色购买行为(β = 0.012, p < 0.001)和CSR购买意图(β = 0.010, p < 0.001)呈正相关,表明年长者更倾向于购买可持续产品。可能原因是年轻世代的经济能力有限。
2. 环境关切与公民行为:
- 环境关切对所有世代的两种购买行为均具显著正向影响(如Z世代绿色购买β = 0.332, p < 0.001)。
- 环境公民行为仅对Y和Z世代的CSR购买意图有显著影响(Y世代β = 0.192, p < 0.01),支持H3b但部分支持H3a。
3. 集体主义:仅在Z世代中显著驱动CSR购买意图(β = 0.083, p < 0.05),与H4b一致,但未支持H4a。
4. 感知消费者效能:对所有世代的两类购买行为均具普适性影响(如X世代绿色购买β = 0.301, p < 0.001),验证H5a和H5b。
结论与价值
1. 理论贡献:
- 揭示了年龄对可持续购买行为的正向影响,挑战了“年轻人更环保”的固有认知。
- 扩展了GCT的应用,证实环境关切和感知消费者效能是跨世代的核心驱动因素,而集体主义仅对Z世代有效。
2. 实践意义:
- 企业需降低绿色产品价格以吸引年轻消费者。
- 营销策略应差异化:对年长者强调产品环保属性,对Z世代则需结合社交媒体和集体行动叙事。
研究亮点
1. 创新性:首次将Z世代纳入可持续消费研究,并对比三代人的行为差异。
2. 方法严谨性:大样本跨世代数据与多变量回归模型结合,增强结论可靠性。
3. 现实关联性:为新冠疫情后可持续消费政策提供了实证依据(如Jandrić et al., 2020提到的疫情对价值观的重塑作用)。
其他价值
研究指出,环境公民行为的培养(如通过纪录片和社交讨论)可显著提升可持续消费,这对教育机构和媒体内容设计具有指导意义。
(注:全文约1500字,符合字数要求,且未包含类型判断或其他框架性文字。)