本研究的主要作者为Tingting Christina Zhang, Melissa Farboudi Jahromi, 以及Murat Kizildag，均来自美国中佛罗里达大学。这项研究发表在《International Journal of Hospitality Management》期刊上，论文于2017年11月30日被接收，并于2018年正式出版。

这项研究属于服务营销与共享经济交叉的学术领域。研究的背景源于共享经济的迅速崛起及其对传统商业模式的挑战。自2008年“共享经济”一词被提出以来，以Airbnb、Uber等为代表的点对点平台通过利用闲置库存、降低交易成本获得了巨大成功。然而，随着发展，评论者开始质疑其价格优势是否可持续（例如Uber的收入突然下滑）。同时，有观察指出（如Airbnb在2016年的成功），共享经济的成功可能并不仅仅意味着更廉价的产品或服务，而是存在价格竞争之外的因素。这引出了一个核心问题：共享经济是否意味着“价格战”的终结？在服务管理与营销理论中，共享经济被视为一种由服务提供者为消费者提供创新体验的模式，而这种服务体验是通过供应商与消费者的互动共同创造的，即价值共创（Value Co-creation）。然而，关于价值共创如何影响消费者在共享经济中的支付意愿，尤其是支付溢价（Willingness to Pay a Premium Price）的意愿，尚缺乏实证研究。因此，本研究旨在填补这一空白，探讨在共享经济背景下，价值共创（特别是功能性、社交性和情感性三类价值）如何以及在哪一个消费阶段（消费前、消费中、消费后）影响消费者支付溢价的意愿。研究的目标有两个：一是确定消费者在共享经济中通过共创活动感知到的价值类型；二是评估这些共创价值在消费的不同阶段对消费者支付溢价意愿的影响。

本研究采用在线问卷调查法，具体工作流程如下。首先，研究团队通过Qualtrics在线调查平台设计并发布了调查问卷。调查聚焦于Airbnb这一共享经济住宿平台的用户经验。问卷被随机且同时分发给三个独立的样本组，每组对应一个不同的消费阶段（Group 1: 消费前；Group 2: 消费中；Group 3: 消费后）。最终，研究共向550名参与者发放了问卷，在两周的数据收集后，收回有效问卷490份，有效回复率为89%。其次，关于研究对象的处理与测量。问卷分为三个部分。第一部分，参与者被要求描述他们与Airbnb房东进行的价值共创活动（例如，消费前：电话咨询、阅读评论；消费中：聊天、房东推荐；消费后：撰写评论、表达感谢等）。第二部分是核心测量部分。基于第一部分描述的共创活动，参与者需要评估他们感知到的三类价值：情感价值（Emotional Value, Emo，5个题项，源自Sweeney and Soutar, 2001）、功能价值（Functional Value, Func，3个题项，源自焦点小组访谈开发）和社会价值（Social Value, Symb，4个题项，源自Sweeney and Soutar, 2001）。测量均采用李克特量表。之后，参与者需要回答一个关键因变量问题：与常规酒店服务相比，你愿意为这次Airbnb住宿体验多支付多少百分比（从-100%到100%）？这个问题用于测量支付溢价意愿（Premium Price, PRM），测量方法借鉴了Park and Kim (2014)。第三部分收集人口统计学信息。本研究未涉及特殊的自创实验设备或算法。数据分析方面，研究团队使用SPSS 22.0和SPSS Amos 22.0进行统计分析。分析流程包括：1）检验数据的正态性假设；2）使用Cronbach’s α系数评估量表信度；3）进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）以评估构念的区分效度和收敛效度；4）采用结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）来检验提出的假设模型（即三类价值对支付溢价意愿的影响路径）；5）为了比较三个消费阶段（组）之间路径系数的差异，研究使用了Z统计检验（Z-test）这一技术，而非传统的卡方差异检验，因为该技术适用于比较多组SEM中路径系数的显著性差异。

研究的主要结果如下。首先，量表的信度和效度良好。Cronbach’s α值分别为：情感价值0.95，功能价值0.88，社会价值0.93，均高于0.70的阈值。验证性因子分析显示模型拟合良好（χ²/df=2.33，RMSEA=0.03，CFI=0.98），平均方差提取值（AVE）在0.70至0.80之间，且AVE平方根大于构念间的相关系数，证明了良好的收敛效度和区分效度。其次，针对三个消费阶段的假设检验结果揭示了价值共创影响的动态变化。在Group 1（消费前阶段），结构方程模型结果显示，功能价值（ß = 0.53， p < 0.05）和社会价值（ß = 0.43， p < 0.001）对支付溢价意愿有显著正向影响，支持了假设H1b和H1c。然而，情感价值的影响不显著（ß = 0.17， p > 0.05），假设H1a未获支持。这意味着在预订和沟通阶段，服务的实用属性（如地理位置、设施、时间匹配）以及与理想社会群体的关联感，是促使消费者愿意支付更高价格的关键驱动力，而情感连接在此阶段尚未建立。在Group 2（消费中阶段），所有三类价值均显示出显著的正向影响：情感价值（ß = 0.40， p < 0.05）、功能价值（ß = 0.63， p < 0.001）和社会价值（ß = 0.35， p < 0.001）。假设H2a， H2b， H2c全部获得支持。这表明在实际入住和体验期间，消费者对价值的感知是全方位的。功能的满足、与房东的社会互动以及由此产生的愉悦、放松等情感体验，共同作用，强烈地提升了他们为此次体验支付溢价的意愿。在Group 3（消费后阶段），只有社会价值对支付溢价意愿有显著正向影响（ß = 0.52， p < 0.001），支持了假设H3c。情感价值（ß = 0.05， p > 0.05）和功能价值（ß = 0.23， p > 0.05）的影响均不显著，假设H3a和H3b未获支持。这显示在体验结束后，影响支付意愿的主要是体验所带来的社会认同感和印象管理价值，而情感波动已趋于平缓，功能利益已成为既定事实。最后，通过Z检验进行的组间路径系数比较进一步深化了发现。比较结果显示：1）功能价值对支付意愿的影响在消费中阶段最强，显著强于消费前和消费后阶段。2）情感价值的影响同样在消费中阶段最强，与消费前和消费后阶段存在显著差异。3）社会价值的影响在三个阶段均显著，且组间差异不显著，表明其影响具有跨阶段的持续性。这些结果为理解价值共创的动态性提供了精细化的数据支持。

本研究的结论是，在共享经济中，价值共创是影响消费者支付溢价意愿的关键机制，但这种影响因价值类型和消费阶段的不同而存在差异。具体而言，在消费前阶段，功能价值和社会价值是支付溢价的主要刺激因素；在消费中阶段，情感价值、功能价值和社会价值三者共同发挥重要作用；而在消费后阶段，只有社会价值持续影响支付意愿。这意味着，共享经济企业的成功不能仅仅依赖低价竞争，而应通过促进用户与提供者之间的互动来共同创造多元价值，并据此证明其溢价定价的合理性。该研究的科学价值在于，它将价值共创理论应用于新兴的共享经济情境，并通过区分消费阶段，实证检验了不同类型共创价值的动态影响，深化了对“价值-价格”关系的理解。在应用价值方面，研究为共享经济平台和传统服务业管理者提供了明确的战略启示：企业需要根据不同消费阶段的特点，设计差异化的价值共创策略。例如，在预订阶段应清晰传达功能性好处和社会归属感；在服务交付阶段应注重创造愉悦的情感互动和卓越的功能体验；在服务后阶段则应鼓励用户进行社交分享和评论，以强化社会价值。这有助于企业从单纯的价格竞争转向以体验和价值为核心的竞争。

本研究的亮点主要体现在以下几个方面。首先，研究发现具有重要的新颖性。它首次系统地将价值共创的三维度（功能、社交、情感）与消费的三阶段（前、中、后）相结合，在一个研究中进行了综合分析，揭示了价值影响力动态变化的详细图景，尤其是发现了社会价值在三个阶段都具有持续影响力，而情感价值仅在消费中阶段作用显著。这一发现挑战了静态的价值认知模型。其次，研究方法的针对性。研究设计巧妙地通过将样本随机分为三组，分别对应三个消费阶段进行测量，有效地隔离了阶段特异性影响，使得结论更加可靠。采用Z检验来比较跨组的路径系数差异，是方法上的一个严谨之处，增强了结果的稳健性。最后，研究对象的时代性与代表性。选择Airbnb这一全球领先的共享经济平台作为研究情境，使得研究结论对快速发展的共享经济和服务业具有直接的参考意义，研究问题（“价格战的终结？”）也紧扣产业实践中的核心争论。

此外，论文还讨论了研究的局限性及未来方向。例如，本研究侧重于消费者个体层面的评估，未来可以探讨企业层面的价值共创（如绩效价值、成本价值）；本研究测量了支付溢价的意愿百分比，但未量化具体的价格区间，未来可以结合竞争、供需曲线进行更深入的经济学分析；调查中引导受访者思考“愿意多付多少钱”可能存在潜在的引导偏差，未来研究需在措辞上更加谨慎。尽管存在这些局限，本研究为共享经济中的价值共创与定价策略关系提供了扎实的实证基础，对学术研究和商业实践都具有重要的启发价值。