《自我信号传递与亲社会行为：一项因果营销实验》学术研究报告

一、作者及发表信息
本研究由Jean-Pierre Dubé（芝加哥大学布斯商学院）、Xueming Luo（天普大学福克斯商学院）和Zheng Fang（四川大学商学院）合作完成，于2017年发表在*Marketing Science*期刊（第36卷第2期）。研究得到中国国家自然科学基金、教育部“长江学者”计划等多项资助。

二、学术背景与研究目标
1. 科学领域与背景知识
研究聚焦行为经济学与营销学的交叉领域，探讨“自我信号传递”（self-signaling）理论在亲社会行为（prosocial behavior）中的作用。传统经济学认为经济激励（如金钱奖励）会促进亲社会行为，但行为经济学发现“动机挤出”（motivation crowding）现象——外在激励可能削弱内在动机（如Titmuss 1970年对献血者的研究）。心理学则提出“外在激励可能挤占内在动机”的“奖励的隐藏成本”（hidden costs of reward）理论（Deci 1971）。

1. 研究动机与目标
   作者提出：亲社会行为的驱动可能并非纯粹利他主义，而是个体通过行为向自己传递“我是利他者”的信号，从而获得“自我效用”（ego utility）。为验证这一假设，团队设计了两项大规模田野实验，结合结构模型估计，量化自我信号传递对消费者行为的影响，并为“因果营销”（cause marketing）活动设计提供实践指导。

三、研究流程与方法
研究分为实验设计与结构模型估计两阶段，具体流程如下：

1. 田野实验设计
- 实验1（2014年1月）
- 对象：从中国某大城市1500万移动用户中筛选出1万名智能手机用户（过去6个月内通过手机购买过电影票）。
- 设计：25种促销组合（5折扣水平×5捐赠水平+控制组），随机分配至不同用户。例如：
- 纯折扣：票价减免3/6/15/30/36元人民币（RMB）。
- 纯捐赠：每售出票捐赠3/6/15/30/36元至老年贫困慈善项目。
- 组合促销：折扣与捐赠同时存在（如减免3元+捐赠6元）。
- 数据：记录用户是否通过短信链接购票，最终样本量10,500人，购票率2.6%。

• 实验2（2014年5月）
  
  • 对象：3万名用户，针对电影《X战警：逆转未来》的3D票促销。
    
  • 设计：21种促销组合（5折扣×4捐赠+高折扣对照组），如减免20/35/50/60/75元，捐赠0/5/10/15元。
    
  • 后续调查：对部分用户进行电话访谈，询问购买动机（如“通过捐赠获得自我满足感”评分）。
    

2. 结构模型构建与估计
- 模型框架：消费者效用函数包含消费效用（电影价值、价格敏感度、捐赠偏好）和自我效用（通过行为更新对自身偏好的信念）。
- 关键方程：
[ u = (v + \gamma a + \alpha p) + \lambda\gamma E(\gamma|a,p,y) + \lambda\alpha E(\alpha|a,p,y) + \varepsilon ] 其中，(a)为捐赠额，(p)为价格，(\lambda)为自我信号权重。
- 估计方法：采用“数学规划与均衡约束”（MPEC）方法处理模型可能的多重均衡问题，通过约束优化确保参数一致性。

四、主要结果与发现
1. 实验数据验证非单调需求
- 价格效应反转：当捐赠较高（如15元）时，需求随折扣增大先升后降。例如：
- 捐赠10元时，价格从35元降至50元，购票率下降0.9个百分点（p<0.01）。
- 捐赠15元时，价格从35元降至50元，购票率下降0.7个百分点（p<0.025）。
- 调查证据：高捐赠条件下，用户“自我满足感”评分随折扣增大显著降低（如从9.72分降至5.34分，p<0.001），表明大折扣削弱了捐赠的自我信号价值。

1. 结构模型估计结果
   
   • 自我信号主导：模型显示消费者对捐赠的消费效用（(\gamma)）平均为负，但自我效用权重（(\lambda_\gamma)）显著为正（7.061，p<0.05），说明行为主要由自我形象驱动，而非真实利他偏好。
     
   • 模型拟合优势：引入自我信号的结构模型AIC（6424.89）显著优于传统随机系数Probit模型（6514.17），且能准确拟合非单调需求曲线（图7）。
     

五、结论与价值
1. 理论贡献
- 首次通过田野实验证实“自我信号传递”是亲社会行为的重要驱动机制，弥补了传统“社会信号”（social signaling）理论的局限。
- 提出“价格折扣可能削弱捐赠的自我诊断价值”的新机制，解释了动机挤出的非线性特征。

1. 实践意义
   
   • 因果营销设计：企业应避免过度使用折扣与捐赠的组合促销，尤其在捐赠额较高时，折扣可能适得其反。
     
   • 政策启示：公共慈善活动中，需谨慎设计激励结构以保护自我信号动机。
     

六、研究亮点
1. 方法创新：结合田野实验与结构模型，首次量化自我效用在消费决策中的比重。
2. 发现颠覆性：挑战“捐赠越大消费者支付意愿越强”的行业共识，揭示非纯粹利他动机的存在。
3. 技术难度：MPEC方法解决了自我信号模型中多重均衡的估计难题，为后续研究提供范式。

七、其他价值
研究还排除了“支付纯粹存在效应”（mere incidence of payment）和“情境推断”（contextual inference）等替代解释，通过实验设计控制了电影质量信号等混淆因素（如调查显示用户对电影评价不受促销影响）。