关于盲盒冲动购买行为的研究报告
研究基本信息
本文为一篇研究文章,题为《Unveiling the Enigma of Blind Box Impulse Buying Curiosity: The Moderating Role of Price Consciousness》,作者包括 Xiyun Gong、Choy Leong Yee、Shin Yiing Lee、Abu Naser Mohammad Saif、Meilian Liu 和 Fariah Anonthi,其研究团队分属 Universiti Putra Malaysia、University of Dhaka 和 Guilin University of Electronic Technology 等机构。文章发表于《Heliyon》期刊,于 2024 年 12 月 2 日上线,DOI 为10.1016/j.heliyon.2024.e40564。这项研究对盲盒经济背景下的冲动购买与好奇心理机制进行了系统性探讨。
研究背景与目的
盲盒(Blind Box)最早起源于日本,并在美国和中国等市场迅速推广,成为了年轻消费群体中的一种流行商品。盲盒的吸引力源于其“不确定性”、可爱外观和类似“赌博”的消费心理。根据阿里研究院的数据,2016 至 2020 年间,年轻消费者在盲盒上的消费增长了 73%,市场规模从2019年的74亿元人民币增长到2020年的101亿元,预计2025年将达到1500亿元。
尽管盲盒经济发展前景广阔,但其也引发了一些问题。例如,盲盒的过度营销已引起心理健康和消费陷阱的担忧。相关心理学研究表明,频繁购买盲盒与情绪问题甚至自杀风险有关。此外,小学生购买盲盒的行为给家庭和监管带来了挑战。
以往的大部分研究多集中在盲盒经济的消费现象及理论层面,而从定量角度和消费者及政府视角去减少冲动消费的探讨仍属稀缺。因此,这项研究旨在使用刺激-有机体-反应模型(Stimulus-Organism-Response, S-O-R)与适应水平理论(Adaptation Level Theory),研究中国消费者在盲盒相关的冲动消费行为中,“好奇心”所扮演的中介作用及价格意识(Price Consciousness)的调节作用。
研究方法与详细流程
本研究采用定量研究方法,设计了基于七点Likert量表的问卷,提取多个心理和行为变量。问卷的开发参考了现有的文献,依次经过翻译、审校和50名参与者的试点测试。正式调查于2023年10月至2024年1月进行,共收集了320份问卷,其中306份为有效样本。
研究模型与假设
研究使用 S-O-R 模型,将外部环境刺激(盲盒的产品特性与零售环境)视为诱因(Stimulus),研究其如何通过唤起消费者的好奇心(Organism),进而导致冲动购买(Response)。研究还新增变量如价格意识,用以探讨其是否在好奇心与冲动购买之间发挥负向调节作用。以下是研究的主要假设: 1. 时尚参与度(Fashion Involvement)是否会正向影响消费者的好奇心。 2. 商店氛围(Store Atmosphere)是否正向激发消费者好奇心。 3. 感知新奇感(Perceived Novelty)和惊喜感(Surprise)是否提升好奇心。 4. 好奇心是否促进冲动购买行为。 5. 价格意识是否负向调节好奇心与冲动购买的关系。
样本及实验设计
- 样本特征:受访者主要为女性,占 61.1%;大部分为本科生(76.8%)或研究生(18.3%),其中70.3% 为学生职业群体,收入主要集中在人民币3000元以下(月收入占比57.8%)。
- 调查范围:涉及多个盲盒品牌,其中Pop Mart(泡泡玛特)占比 60.5%。超过61.4%的受访者具有3次以上盲盒购买经历。
- 数据分析工具:使用 Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) 方法,软件为 SmartPLS V3.3.9,以检验变量间的路径模型及中介效应。
研究主要结果
刺激-有机体-反应模型的验证
- 时尚参与度对好奇心的影响未得到验证:结果显示,消费者的时尚意识并未显著提升其对盲盒的好奇心。这可能与盲盒中的时尚元素并不足够突出有关。
- 商店氛围的正向作用显著:商店的清洁程度、内饰设计、音乐和陈列均对消费者好奇心有显著影响。氛围的良好营造可以提高消费者的购买欲。
- 感知新奇感是好奇心的主要驱动力:感知新奇感作为盲盒的核心特性,其影响力大于惊喜元素。多样化和频繁更新的产品系列显著刺激消费者的探索欲。
- 惊喜感的正向作用:尽管其作用不如感知新奇感强,但出乎意料的盲盒内容仍然能够显著提升消费者的好奇心。
- 好奇心对冲动购买的促进作用:数据显示,好奇心在商店氛围、惊喜感和感知新奇感与冲动消费之间起到了显著的中介作用。
- 价格意识的调节作用显著:价格意识高的消费者倾向于对盲盒价格进行更多比对,其好奇心对冲动消费的作用被削弱。
变量路径系数与解释力
- 好奇心的决定系数为 0.491(解释力中等),冲动购买行为的决定系数为 0.169(解释力较低)。
- 盲盒新奇性对好奇心的效应量最大(f² = 0.25);其次为商店氛围(f² = 0.038)和惊喜感(f² = 0.022)。
研究价值与实际意义
理论意义
- 丰富关于好奇心的研究:本研究首次从量化角度验证了商店氛围、新奇感与惊喜感和好奇心之间的联系,填补了理论空白。
- 重新审视时尚参与度的作用:尽管部分文献展示了时尚参与度的正向影响,但在盲盒背景下的研究发现,其并未显著提升好奇心,为现有学术争议提供了新的支持。
- 验证 S-O-R 框架的适用性:文章系统证明了外部刺激如何通过内在心理状态(好奇心)对消费行为产生影响,为冲动购买行为研究提供了新见解。
- 扩展适应水平理论的应用范围:本研究首次应用此理论探讨价格意识在消费心理中的调节角色。
实践意义
- 对消费者和家长的建议:年轻消费者,尤其是学生群体,需认识到价格意识的作用,通过比价或关注二手市场来减少冲动消费行为。
- 对政府政策的启示:
- 政府应加强消费者教育,通过新闻、海报等平台提高消费者对盲盒实际价值与生产成本的认知。
- 倡导监管措施加强价格上限控制,规范市场行为,例如上海已对单盲盒定价设置 200 元的最高限制。
盲盒经济领域的应用:
随着盲盒策略扩展至食品、旅游和移动游戏领域,本文对冲动购买行为的研究为其他销量高峰商品类型的营销策略提供了参考。
研究局限性与未来展望
- 样本局限:本研究主要样本为本科生和学生群体,缺乏职业多样性,未来研究可扩大样本范围。
- 文化局限:研究数据全部来自中国,未来可进行跨文化对比研究。
- 数据时效性:交叉数据难以显示变量间因果关系,未来建议增加实验设计。
- 理论扩展:未来研究可引入生物学视角,将大脑功能(如冲动行为的脑区“腹内侧前额叶皮层”)与研究模型结合,进一步分析冲动消费的发生机制。
研究亮点
- 首次量化测试盲盒消费行为的理论模型:包括好奇心中介与价格意识调节作用。
- 提出多维的盲盒刺激因素:创新性地采用S-O-R模型和适应水平理论(Adaptation Level Theory)。
- 实际与学术结合:研究立足于消费者和政府视角,关注减少冲动购买的解决方案。
本文为盲盒消费行为研究提供了重要的定量实证基础,为理解消费者心理和制定相关政策提供了具有指导意义的建议和新思路。