数字政府个性化服务提供：公众偏好什么样的政府网站？——基于网站功能设计、信息供给和视觉风格的实证分析

作者及机构
本研究由上海理工大学管理学院的张怡梦、复旦大学国际关系与公共事务学院的胡业飞（通讯作者）和潘嘉懿共同完成，发表于《电子政务 e-government》2024年第4期（总第256期）。研究得到上海市“科技创新行动计划”软科学研究青年项目和“浦江人才”计划的资助。

学术背景与研究目标
随着数字政府建设的推进，政府网站作为政民互动的核心“治理界面”（governance interface），其个性化服务能力成为实践与理论关注的重点。国务院《政府网站发展指引的通知》明确提出“千人千网”目标，但实践中各地政府网站在个性化服务方面仍存在不足。现有研究多聚焦政府网站功能优化或公众使用行为，却较少从公众偏好视角探索差异化需求。为此，本研究从功能设计、信息供给方式和视觉风格三个维度，结合年龄、职业等人口统计学因素，系统分析公众对政府网站的差异化偏好，旨在为“千人千网”建设提供实证依据。

研究流程与方法
1. 问卷设计与变量测量
- 研究对象：通过面访形式收集364份有效问卷，覆盖17-59岁人群，职业包括学生（22.53%）、个体从业者（17.31%）、企业职员（50%）及机关事业单位人员（10.16%）。
- 因变量：
- 功能设计偏好：制作三类典型页面（信息发布主导型、均衡型、政务服务主导型），受访者选择偏好。
- 信息供给偏好：分为“页面罗列信息”“中间模式”“多层级简化栏目”三类，通过图片展示测量。
- 视觉风格偏好：基于简约配色、中间风格、丰富配色三类设计进行选择。
- 自变量：年龄、性别、受教育程度（1-5级）、职业（哑变量编码）。

1. 数据分析方法
   
   • 采用定序Logistic回归模型分析自变量对偏好的影响，辅以Probit模型进行稳健性检验。
     
   • 通过描述性统计呈现偏好分布，结合访谈验证定量结果。
     

主要发现
1. 功能设计偏好
- 年龄与教育程度：年龄越大（β=0.0317, p<0.01）或受教育程度越高（β=0.305, p<0.01）的群体，越偏好“政务服务主导型”。访谈显示，老年人依赖网站办理业务，而高学历者更熟悉线上服务。
- 职业差异：机关事业单位人员显著偏好“信息发布主导型”（β=-1.785, p<0.01），因其需频繁查阅政策；企业职员偏好“均衡型”（β=-0.893, p<0.01），反映其对信息与服务的双重需求。

1. 信息供给方式

   • 职业驱动差异：个体从业者（β=-0.916, p<0.05）和企业职员（β=-1.122, p<0.01）偏好“页面罗列信息”，因其直观高效；学生和机关人员则倾向“多层级简化栏目”，便于系统性检索。
     
   • 年龄与性别无显著影响：假设H4、H6未获支持，表明信息供给偏好主要由职业需求塑造。
     

2. 视觉风格

   • 偏好分散但无显著影响因素：简约、中间、丰富配色分别获28.3%、32.69%、39.01%选择，回归分析未发现人口统计学变量的显著影响，偏好可能源于个体审美差异。
     

结论与价值
1. 理论贡献
- 首次系统验证公众对政府网站设计的差异化偏好，填补了“如何实现个性化服务”的研究空白。
- 提出“职业需求”是影响信息供给偏好的核心因素，拓展了数字治理中用户行为研究的维度。

1. 实践意义
   
   • 分层分类建设：建议政府网站提供可切换的界面模式（如“政务服务/信息发布主导型”），并针对职业群体推荐适配的信息供给方式。
     
   • 属地化优化：结合地方人文特征设计视觉风格，例如为老年人口密集地区优先提供高对比度配色。
     

研究亮点
- 方法创新：通过拼接真实网站素材制作标准化页面，避免内容差异干扰偏好测量。
- 多维度分析：同时考察功能、信息、视觉三层面偏好，揭示职业需求的枢纽作用。
- 政策衔接性：结论直接回应国务院“千人千网”要求，为《政府网站发展指引》的细化实施提供科学依据。

其他有价值内容
研究指出，未来可结合AI技术实现动态界面适配（如根据用户画像自动推荐模式），并探索移动端与PC端偏好的差异，以全面优化数字治理界面服务。