学术研究报告：奖励型众筹中的亲社会目标追求——来自Kickstarter的证据

作者及机构
本研究由加州大学洛杉矶分校安德森管理学院的Hengchen Dai与华盛顿大学圣路易斯奥林商学院的Dennis J. Zhang合作完成，发表于*Journal of Marketing Research*（2019年）。

学术背景
研究领域为消费者行为与金融交叉学科，聚焦奖励型众筹（reward-based crowdfunding）中消费者的决策动机。传统研究假设支持者（backers）的出资行为仅受经济因素驱动（如项目质量、成功概率），但作者提出，亲社会动机（prosocial motivation）——即帮助创作者实现筹资目标的意愿——同样关键。研究旨在通过Kickstarter平台的高分辨率数据（30分钟间隔），验证亲社会动机的存在及其对出资模式的影响。

研究流程与方法
1. 数据收集与样本构建
- 数据来源：2016年9月至2017年8月期间，追踪28,591个Kickstarter项目，记录其资金进展、支持者数量等动态信息。
- 样本筛选：最终分析聚焦5,592个成功筹资且资金达到目标105%以上的项目，对比其达到目标前（95%-100%）与达到后（100%-105%）的资金筹集速度差异。

1. 变量设计

   • 因变量：
     
     • *资金筹集速度*：项目从x%到y%筹资目标所需时间（对数转换）。
       
     • *支持者行为*：分为“新增支持者频率”与“平均单笔出资额”。
       
   • 核心自变量：目标达成状态（*postgoal*，二分变量）。
     
   • 调节变量：
     
     • *项目亲社会倾向*：通过MTurk调查评估15个Kickstarter类别的亲社会动机评分；项目描述中是否包含“帮助”（help）关键词。
       
     • *创作者身份*：是否为单人（single-person creator），由2,882名MTurk参与者标注验证。
       
   • 控制变量：项目更新频率、评论数、Kickstaff“推荐项目”标签等。
     

2. 分析方法

   • 采用类断点回归设计（regression discontinuity design），对比目标达成前后窄窗口期（如95%-105%）的资金动态。
     
   • 通过项目固定效应模型控制时间不变因素，并聚类标准误至项目层面。
     

主要结果
1. 亲社会目标追求效应
- 项目在达成目标前（95%-100%）的筹资速度显著快于达成后（100%-105%），后者耗时是前者的2.4倍（p < 0.001）。
- 驱动机制：支持者在目标达成前更可能出资（新增支持者频率高1.84倍）且单笔金额更高（平均高出19%）。

1. 调节效应验证

   • 亲社会动机：在亲社会评分高的类别（如公益、艺术）中，目标前后的筹资速度差异扩大38%（p < 0.001）；含“帮助”描述的项目差异更显著（3.19倍 vs. 2.36倍）。
     
   • 创作者身份：单人创作者项目的差异（2.64倍）显著大于团队或组织（1.97倍），符合“可识别受害者效应”（identifiable victim effect）。
     

2. 排除替代解释

   • 营销努力：控制项目更新与推特推广后，效应仍显著（p < 0.001）。
     
   • 奖励可用性：在无奖励限制的子样本中，结果依然稳健。
     
   • 时间因素：安慰剂检验显示，仅100%目标点存在显著效应，排除时间推移的干扰。
     

结论与价值
1. 理论贡献
- 首次在奖励型众筹中提供亲社会动机的田野证据，挑战了纯经济效用最大化的传统假设。
- 扩展目标梯度理论（goal gradient theory）至社会情境，揭示他人目标可作为参照点影响个体行为。

1. 实践意义
   
   • 对创作者：强调“接近目标”的叙事可加速筹资，尤其适用于亲社会属性强的项目或单人创作者。
     
   • 对平台：优化目标进度展示机制，激发支持者的亲社会动机。
     

研究亮点
1. 方法创新：高分辨率数据与断点回归设计，精准识别目标达成的因果效应。
2. 跨学科融合：结合行为经济学（社会偏好）与市场营销（消费者决策）理论。
3. 稳健性验证：通过多维度调节分析及替代解释排除，强化结论可信度。

其他发现
- 风险规避与理性从众（rational herding）的经济动机虽存在，但亲社会动机可超越其影响。
- 研究局限性：未涵盖文化差异对亲社会动机的调节作用，未来可扩展跨平台比较。

（注：专业术语如“reward-based crowdfunding”首次出现时标注英文，后续使用中文表述。）