类型a：学术研究报告

本文档报告了一项关于中国“自媒体”（zimeiti）行业的原创研究，由香港中文大学新闻与传播学院的Kecheng Fang进行，并于2021年12月发表在期刊 Chinese Journal of Communication 上。

学术背景

该研究的科学领域属于传播学与数字媒体研究，尤其关注中国社交媒体生态中的内容生产与商业化逻辑。研究背景源于“自媒体”在中国的兴起——这一概念源自西方“We Media”理念，但在中国语境下发生了显著变化，从强调公民新闻与民主参与转向以商业化为核心的产业模式。然而，学术界对“自媒体”的定义、边界及其在中国媒体生态中的角色缺乏系统性研究。因此，本研究旨在通过分析行业话语（metadiscourse），揭示“自媒体”如何被定义、边界如何划定，以及其合法性如何被建构，从而理解中国高度商业化但受严格政治管控的数字内容生态。

研究流程

研究采用质性文本分析方法，主要数据来源包括两类：
1. 行业报告（2015-2020年）：收集了7家机构发布的19份报告，涵盖平台公司（如今日头条、腾讯研究院）和第三方服务商（如新榜、克劳锐）。这些报告标题或核心内容均涉及“自媒体”行业分析。
2. 会议演讲文本：提取了2014-2017年四届“中国自媒体年会”的演讲实录，共7.5万字，发言者包括知名自媒体创始人（如吴晓波）和平台高管（如字节跳动张一鸣）。

分析框架 基于Carlson（2016）的“元新闻话语”（metajournalistic discourse）理论，聚焦三个核心过程：
- 定义建构：如何界定“自媒体”的核心特征；
- 边界划定：哪些实践、行为者或价值观被纳入或排除；
- 合法性论证：行业如何通过话语策略确立自身地位。

具体分析采用扎根理论方法，通过多次阅读提取关键词（如“流量变现”“平台赋能”），归纳主题（如“边界扩展”“去政治化”），并验证其一致性。

主要结果

1. 定义：商业化为核心目标

   • 行业报告将“自媒体”明确定义为“通过内容吸引流量并实现商业化的个体或团体”（如克劳锐2016年白皮书）。关键词包括“内容创业”（content entrepreneurship）、“风口”（place where wind blows）、“私域流量”（private traffic）等，均指向盈利模式。
     
   • 对比早期西方“We Media”的民主理念，中国“自媒体”话语几乎不涉及社会正义或政治参与，而是强调“高效匹配用户需求”（新榜2015年报告）。
     

2. 边界：灵活扩张与刚性排除

   • 灵活扩张：2016年后，短视频、知识付费、电商直播等新形式被迅速纳入“自媒体”范畴，边界随商业模式演变而扩展。
     
   • 刚性排除：政治议题和新闻原创报道被刻意回避。例如，腾讯研究院报告指出，自媒体通过“避免硬新闻”规避政策风险（如无新闻采编资质的限制）。
     

3. 合法性策略：去政治化与市场化

   • 政策依附：援引政府“大众创业”政策，将自媒体包装为经济创新的一部分；
     
   • 供需逻辑：宣称比传统媒体更“高效”满足用户需求（如今日头条的算法推荐）；
     
   • 技术自然化：将自媒体兴起归因于“移动互联网技术革命”，淡化政治语境。
     

结论与价值

研究表明，中国“自媒体”本质上是一个受商业逻辑驱动的产业，其话语通过“去政治化”策略在威权体制与市场经济的夹缝中寻求生存空间。研究提出了“推拉模型”（push and pull model），解释不同媒体类型的政治化/去政治化倾向：与传统媒体相比，自媒体从业者主动选择商业路径，而公民社会的拉力（如呼吁社会议题）被行业主导话语压制。

研究亮点

1. 填补理论空白：首次系统分析“自媒体”的元话语，揭示其与中国政治经济环境的互动；
   
2. 方法论创新：将“元新闻话语”框架拓展至非新闻领域（如商业化内容生产）；
   
3. 现实意义：为理解中国数字内容生态中的“监管-资本-从业者”三角关系提供案例。
   

其他价值

研究指出未来方向：比较中西方的“创作者经济”（creator economy），或探讨自媒体商业化对新闻专业主义的侵蚀（如主流媒体为流量模仿自媒体内容风格）。此外，政府如何利用自媒体边界模糊性进行“柔性宣传”（如非官方账号传播官方叙事），也值得进一步探讨。