本文题为“Influencing social media engagement: Integrating insights from survey and eye-tracking research”，发表于 International Journal of Contemporary Hospitality Management 第38卷第13期（2026年），页码为219至238。第一作者为香港理工大学酒店与旅游管理学院的 Ying Wang，通讯作者为美国普渡大学 White Lodging-J.W. Marriott, Jr. 酒店与旅游管理学院及韩国庆熙大学酒店与旅游管理学院的 Kevin Kam Fung So，第三作者为香港中文大学酒店与旅游管理学院的 Xiang (Robert) Li。该研究获得格里菲斯商学院研究资助计划（Griffith Business School Research Grant Scheme）资助，采用知识共享署名4.0国际许可协议（CC BY 4.0）开放获取发表。
顾客参与（customer engagement, CE）指消费者与品牌之间在认知、情感和行为层面的连接，对品牌评价、信任、忠诚乃至消费者幸福感均具有积极驱动作用。社交媒体平台已成为酒店与旅游品牌构建顾客参与的核心阵地，但信息过载使品牌越来越难以有效捕获消费者注意力、建立信任并促进主动互动。现有文献在顾客参与领域主要关注“什么是顾客参与”及其维度与测量，对“为何”“何人”“何地”“何时”等理论构建关注不足；同时，旅游与酒店研究多从消费者中心视角考察在线顾客参与的前因，缺乏企业中心视角的引导策略研究。此外，顾客参与研究中普遍依赖自我报告数据，存在认知偏差风险，单一测量手段难以全面反映顾客参与的多维本质。
在此背景下，本研究以社会心理学中的影响力理论（Cialdini, 2007）为基础，聚焦两种被广泛使用且在酒店与社交媒体情境中高度相关的影响力策略——互惠（reciprocity）与社会认同（social proof），考察酒店品牌Facebook帖子中这两种策略对顾客参与意向、视觉注意力和品牌信任的影响，并进一步检验性别在上述关系中的调节作用。互惠指个体倾向于回报所获利益的倾向，在酒店业中表现为客房升级、免费赠品、折扣券等形式；社会认同指个体根据他人行为来调整自身行为的倾向，在社交媒体上表现为点赞数、评论量、粉丝数等可见社会线索。研究旨在回应顾客参与领域对动态关系、企业主导策略设计及多源数据方法的呼吁。
本研究采用两个既独立又互补的研究程序：研究一（Study 1）为在线实验调查，研究二（Study 2）为实验室眼动追踪实验。两个研究均采用2（互惠：有/无）× 2（社会认同：有/无）的被试间实验设计，并以性别作为调节变量。
研究一通过亚马逊Mechanical Turk（MTurk）平台招募了360名美国Facebook用户作为被试，所有参与者年龄均在18岁以上。实验材料为模拟的Facebook帖子，设定在一个虚构酒店品牌“Emerald Renaissance”即将开业的情境中，帖子统一包含酒店名称、标志、文字“来看看Emerald Renaissance的新泳池！”以及一张酒店泳池图片。使用虚构品牌的目的在于最大程度减少参与者对地点、品牌或过往经验的先验联想干扰。实验材料由专业数字设计师制作。
互惠策略的操作为：在实验条件下，帖子文字中增加“我们为Facebook粉丝提供专属优惠：每晚129美元，附赠双人自助早餐！点赞、评论或分享此帖即可激活优惠，我们还将额外赠送一瓶香槟！”；在对照条件下该文字不出现。社会认同策略的操作为两个元素的出现与否：其一为文字“已有900人点赞了此帖！”，其二为帖子底部的点赞按钮显示具体点赞数量。研究者利用预测试（87名和240名MTurk参与者）检验自变量的操作化有效性，随后通过243名MTurk参与者的试点测试评估操作检验、情境真实感、流程逻辑及测量工具的信度与效度。
因变量包括三个维度：顾客参与意向（liking、sharing、commenting的意愿，改编自Alhabash等和Huh等的量表）、注意力（三个自评条目，如“这条Facebook帖子吸引了我的注意力”）、以及对酒店的信任（改编自Sparks等的量表）。所有条目均采用七点李克特量表。数据收集程序包括：被试阅读项目信息表并确认同意、确认Facebook使用情况、被随机分配到四种实验条件之一、浏览模拟帖子、回答因变量测量条目、最后提供社会人口学信息。数据分析采用2×2多变量方差分析（MANOVA）和多变量协方差分析（MANCOVA），控制了年龄、教育水平和收入等变量。Box’s M检验（p = 0.091）和多元正态性检验（临界比 = 2.39）表明分析假设得到满足。
研究二在澳大利亚进行，通过便利抽样和滚雪球抽样的方式招募了110名有效被试，包括校园拦截、邮件邀请及参与者推荐等途径。澳大利亚与美国在文化和社会经济背景上具有相似性，这使研究结果能够在两个不同但可比较的情境中进行一致性检验。所有参与者均为Facebook用户且具备正常或矫正至正常的视力。实验在眼动追踪实验室进行，使用Tobii T120眼动仪，该设备集成在17英寸显示器中。110个有效样本量超过了旅游眼动追踪研究中常见的12至63个样本量范围，每个实验条件下的被试数为27人。
被试被随机分配至与实验一相同设计的四种模拟Facebook帖子条件进行自由浏览。数据收集包括自我报告的注意力和眼动追踪的客观视觉注意力数据。眼动数据聚焦于两个常用指标：总注视时长（total fixation duration, TFD）和总访问时长（total visit duration, TVD）。TFD测量参与者对帖子进行有意义注视的时间，反映信息加工深度；TVD反映参与者浏览帖子的总时间。Facebook帖子被设定为兴趣区（areas of interest, AOI）进行分析。由于TFD和TVD数据不符合正态分布（Kolmogorov-Smirnov和Shapiro-Wilk检验p值均小于0.01），分析中采用对数转换后的数值，并使用z标准化以控制个体在阅读速度、阅读能力和注意力广度上的差异。为便于解释，报告中呈现的是基于未转换原始数据计算的各组均值和标准差。数据分析同样在控制年龄、收入和受教育水平后完成。
操作检验证实互惠和社会认同两个自变量的操作均成功。研究结果显示，互惠对顾客参与意向具有显著主效应（F(1, 300) = 7.95, p < 0.001, 偏η² = 0.026），互惠条件下的参与意向得分（M = 4.71, SD = 1.68）显著高于无互惠条件（M = 4.04, SD = 0.80），支持假设H1a。互惠对注意力亦具有显著主效应（F(1, 300) = 4.93, p < 0.05, 偏η² = 0.016），互惠条件下的注意力得分（M = 5.81, SD = 0.98）高于无互惠条件（M = 5.56, SD = 0.95），支持假设H1b。
社会认同对顾客参与意向和注意力的主效应均不显著，H2a和H2b未获支持。社会认同对信任亦无显著主效应，H2c未获支持。然而，在注意力方面发现了互惠×社会认同的显著交互效应（F(1, 300) = 3.91, p < 0.05, 偏η² = 0.013）。简单效应检验显示，在无社会认同条件下，有互惠的帖子产生的注意力显著高于无互惠帖子（F(1, 300) = 11.30, p < 0.01），但在有社会认同条件下，互惠的有无对注意力没有显著差异（F(1, 300) = 0.29, p = 0.87）。这说明两种影响力策略对消费者注意力的效应是相互依赖的：当帖子缺少社会认同信息时，互惠能提升注意力；但当社会认同存在时，该效应消失。
在信任方面同样发现互惠×社会认同的显著交互效应（F(1, 300) = 5.13, p < 0.05, 偏η² = 0.017）。简单效应检验显示，在无社会认同条件下，互惠组的信任得分（M = 5.60, SD = 0.93）显著高于无互惠组（M = 5.21, SD = 1.18）（p < 0.05）；但在有社会认同条件下，两组信任得分无显著差异。配对比较显示出交叉（完全）交互模式。
关于性别的调节效应，在控制年龄、教育水平和收入后，没有证据支持性别调节互惠与顾客参与意向、注意力或信任之间的关系，H3a和H3b均被拒绝。在不含控制变量的MANOVA中，社会认同×性别对顾客参与意向的交互效应显著（F(1, 356) = 4.07, p < 0.05, 偏η² = 0.011），表现为女性在无社会认同条件下的参与意向（M = 4.66, SD = 1.67）高于有社会认同条件（M = 4.14, SD = 1.92）（在α = 0.10水平上），但男性群体中无显著差异。然而，在加入教育水平、年龄和收入作为协变量后，该交互效应不再显著。进一步检验亦未发现互惠、社会认同和性别之间的三向交互效应。
研究二的操作检验同样确认了互惠和社会认同的操作成功。在总注视时长（TFD）上，互惠具有显著主效应（F(1, 102) = 17.44, p < 0.001, 偏η² = 0.146），互惠条件下的TFD（M = 15.70, SD = 9.29）显著高于对照条件（M = 9.78, SD = 5.91），支持H1b。社会认同对TFD无显著主效应。但发现了互惠×社会认同的显著交互效应（F(1, 102) = 4.68, p < 0.05, 偏η² = 0.044），其模式与实验一有所不同：在有社会认同条件下，互惠存在时的TFD（M = 18.10, SD = 9.64）高于无互惠条件（M = 9.94, SD = 6.87），这一结果与实验一在自我报告注意力上观察到的模式相反。
在总访问时长（TVD）上，互惠的显著主效应更为突出（F(1, 102) = 37.18, p < 0.001, 偏η² = 0.267），互惠条件下TVD得分（M = 25.20, SD = 13.10）显著高于对照条件（M = 14.21, SD = 7.51）。社会认同对TVD的主效应同样显著（F(1, 102) = 5.32, p < 0.05, 偏η² = 0.050），有社会认同条件下TVD（M = 22.03, SD = 13.43）高于无社会认同条件（M = 16.84, SD = 9.39）。但互惠×社会认同在TVD上无显著交互效应。
对于自我报告的注意力，方差分析未发现互惠的显著主效应，但存在互惠×性别的显著交互效应（F(1, 103) = 3.99, p < 0.05, 偏η² = 0.037）：女性在有互惠条件时的注意力高于无互惠条件（M = 4.87 vs. M = 4.36），但男性中无此差异。
社会认同×性别对TFD的交互效应显著（F(1, 102) = 7.24, p < 0.01, 偏η² = 0.066），女性在有社会认同条件下的TFD（M = 17.20, SD = 10.27）高于无社会认同条件（M = 10.14, SD = 7.56）。社会认同×性别对TVD的交互效应同样显著（F(1, 102) = 7.25, p < 0.01, 偏η² = 0.066），女性在有社会认同条件下的TVD（M = 36.42, SD = 15.16）远高于无社会认同条件（M = 15.01, SD = 9.81）。与实验一致，自我报告注意力未显示社会认同与性别的显著主效应或交互效应。
表2对两种测量方式进行了系统对比。结果显示，互惠对注意力的效应（H1b）在眼动追踪的两个指标和自我报告数据中基本一致（尽管自我报告结果仅在p < 0.1的边缘水平上显著）。但社会认同（H2b）和性别交互效应（H3b、H4b）在自我报告与眼动追踪数据之间存在显著差异。眼动追踪结果总体上与研究假设更为吻合，作者将其归因于客观数据在注意力测量上的更高敏感性和客观性。
本研究的核心结论是：影响力策略对在线顾客参与绩效的影响因性别和测量指标而异，涵盖行为意向、注意力和信任等多个维度。互惠在单独使用时能有效提升Facebook粉丝的参与意向和视觉注意力，而社会认同单独使用未能增强顾客的参与意向或自评注意力。这一发现的重要解释是：Facebook粉丝社区属于网络型虚拟社区（network-based virtual community），成员之间通过品牌的松散联系而非紧密的个人关系相连，因此共享群体认同较弱，社会认同的影响力随之减弱。此外，粉丝社区成员通常不被视为酒店服务的专家，感知专业性不足也削弱了社会认同的作用。
在信任构建方面，互惠与社会认同的组合运用具有显著优势，但这一组合不能提升在线参与意向。该发现表明影响力策略之间存在相互依赖关系，单独测试某一策略的效应可能得出不完整甚至误导性的结论。关于性别，研究揭示了一个重要的理论洞见：表面上的性别差异实际上可能源于社会经济地位的差异。在控制教育、收入等变量后，性别对社会认同与参与意向关系的调节效应消失，这与其他学者关于性别差异反映更广泛社会经济结构的主张一致。然而，眼动追踪数据揭示了女性对社会认同信息在视觉注意力上的显著差异反应，这种差异可能源于生物学和进化机制，如荷尔蒙暴露和脑区激活的性别差异。
从科学价值来看，本研究在四个方面做出了贡献：第一，回应了顾客参与研究对企业主导策略与动态关系考察的呼吁，将研究焦点从“什么是顾客参与”转向“企业如何设计和实施参与策略”；第二，推进了对社交媒体网络作为战略沟通工具的理解，揭示了影响力策略之间的交互作用及性别的角色；第三，在方法论上展示了多源数据混合方法的实践价值，证明眼动追踪等客观生物计量数据能够捕捉自我报告无法揭示的细微效应；第四，为酒店品牌社交媒体战略传播的设计、开发和维护提供了实证依据。
从应用价值来看，研究结果对酒店营销实践具有直接指导意义。营销人员应根据具体业务目标选择和组合影响力策略：以提升参与互动为目标时，单独使用互惠策略即可奏效；以建立信任为目标时，应考虑互惠与社会认同的组合设计；以性别作为细分变量制定差异化策略可能效果有限，营销人员应更关注收入、教育等更具实质性的细分维度。
本研究最突出的特点是方法论上的创新性。研究在顾客参与领域中将主观自我报告数据与客观眼动追踪数据进行系统对比，发现两类测量结果在社会认同策略和性别效应上存在实质性差异，眼动追踪结果更贴近理论预期。这一发现不仅支持了在顾客参与研究中引入客观生物计量测量手段的必要性，也为理解自我报告与客观测量之间的差异提供了经验证据。
其次，研究对互惠与社会认同两种影响力策略之间的交互作用进行了系统考察，这填补了以往研究多孤立检验单一策略的空白。研究发现两种策略的效应并非简单叠加，而是存在复杂的条件依赖关系——社会认同的缺失反而使得互惠的效应更加凸显，这一发现有重要的理论和实践价值。
第三，研究揭示了Facebook粉丝社区这一特定情境下社会认同策略效力的边界条件。通过网络型社区与小组型社区的概念区分，作者为理解社会认同在社交媒体中的有限效果提供了具有说服力的理论解释框架。