全球非政府组织在Facebook上如何构建气候议题：一项内容分析研究报告

本文旨在向学术界同仁介绍由香港天武（Hong Tien Vu）、马修·布隆伯格（Matthew Blomberg）、徐贤真（Hyunjin Seo）、刘雨辰（Yuchen Liu）、法蒂梅·沙耶斯特（Fatemeh Shayesteh）和杜洪越（Hung Viet Do）共同完成的研究。第一作者Hong Tien Vu及除最后一位作者外的其他合作者均来自美国堪萨斯大学（University of Kansas）的威廉艾伦怀特新闻与大众传播学院（William Allen White School of Journalism & Mass Communications），最后一位作者杜洪越任职于Trader Interactive公司。这项题为《社交媒体与环境行动主义：全球非政府组织在Facebook上对气候变化的框架构建》（Social Media and Environmental Activism: Framing Climate Change on Facebook by Global NGOs）的研究成果，于2020年发表在学术期刊《科学传播》（Science Communication）上。

一、 研究的学术背景 本研究隶属于环境传播与战略传播的交叉领域，核心关注点是非政府组织（NGOs）如何利用社交媒体进行战略性气候传播。自上世纪80年代末以来，NGOs就在全球气候政治与公众沟通中扮演着关键角色，它们充当科学专业知识与公众之间的“翻译者”与“调解者”。随着数字技术的普及，社交媒体为NGOs提供了低成本、广覆盖的沟通工具，使其能够直接面向多元受众。然而，既往研究多聚焦于NGOs对社交媒体的采纳使用、网络连接或特定事件中的动员策略（如联合国气候大会），对于这些组织在日常传播中如何系统性构建其社交媒体信息、如何策略性地“框定”（framing）气候变化议题，学界了解甚少。

基于此研究缺口，本研究旨在探究全球性气候NGOs如何在Facebook——这一全球使用最广泛的社交网站——上框架其战略性信息，以激励和吸引受众。研究以“框架理论”（Framing Theory）为基础，整合了Chong和Druckman的框架过程视角以及Benford和Snow提出的社会运动“宏观抗议框架”（protest frames）理论。具体而言，研究关注NGOs信息中气候变化的影响（impacts）、行动（actions）和效能（efficacy）这三个核心层面的呈现，以及影响讨论的时间性（temporality）和空间性（spatiality）。已有大量研究证明，信息中这些层面的不同呈现方式会显著影响公众的认知、情感与行为意向。因此，评估作为重要战略传播者的全球气候NGOs是否以及如何在信息中整合这些被研究证明有效的元素，具有重要的理论与实践意义。

二、 研究的详细工作流程 本研究采用内容分析法，对全球气候NGOs在Facebook上发布的帖子进行系统性分析。整个研究流程包含以下几个严谨的步骤：

1. 样本选择与数据采集：

   • 组织筛选：研究以“气候行动网络”（Climate Action Network, CAN）的成员名单作为起点，该联盟是全球范围内运作的气候NGOs最完整的名单之一，当时包含约1100个成员组织。研究人员从中筛选出以英语为官方语言的国家中的NGOs，最终确定了来自18个国家的289个全球气候NGOs作为研究样本。
   • 数据获取：研究使用Facebook应用程序编程接口（API）于2018年3月下载了这些组织Facebook主页上的帖子。数据时间范围设定为完整的一年，即从2017年3月16日至2018年3月15日。
   • 内容筛选与抽样：从最初获取的19,890条包含“气候”、“气候变化”、“全球变暖”或“温室气体”关键词的帖子中，研究采用了随机抽样的方法，抽取了4,350条帖子。随后，研究人员剔除了重复的帖子（主要是被分享或转发的链接及仅有寥寥数语的链接帖），最终得到用于分析的样本共计3,979条有效帖子。

2. 内容分析与编码：

   • 编码手册开发：研究团队制定了一份包含25个项目的编码手册，测量变量主要包括：
     • 抗议框架：根据Benford和Snow的理论，划分为诊断性框架（diagnostic frame，识别和界定问题）、预后性框架（prognostic frame，提出解决方案）和激励性框架（motivational frame，呼吁行动参与），以及“其他/无法确定”选项。每条帖子仅编码其主导框架。
     • 气候层面：
       • 影响：统计帖子中提到气候变化具体影响（如热浪、海平面上升、物种灭绝等）的次数。
       • 行动：统计帖子中提到减缓和适应气候变化的具体行动（如限制化石燃料使用、使用清洁能源、致电议员、参与社会运动等）的次数。
       • 效能：统计帖子中提到应对气候变化的行动是否可能（效能感）的次数。进一步细分为四个子类：个体正面自我效能、个体负面自我效能、制度正面效能、制度负面效能。
     • 影响维度：
       • 时间性：编码影响发生的时间是过去、现在还是未来。
       • 空间性：编码影响发生的地域范围是地方、国家还是全球。
     • 行动主体：当提及行动时，编码该行动被归因于哪个主体：个人（行为改变）、个人（政治活动）、企业/技术创新、政府。
     • 国家发展水平：根据联合国（2018）的分类，将NGOs所在国家划分为“发达国家”或“发展中国家”。
   • 编码员培训与信度检验：编码工作由一名教师和三名传播学研究生共同完成。研究经历了严格的编码员培训与信度检验过程。首轮对450条随机帖子的编码未能达到满意的编码员间信度，仅有56%的决策达到可接受的Kappa系数阈值（≥0.75）。经过第二轮培训和讨论后，对另外450条帖子进行编码测试，结果显示了可接受的信度水平，Cohen‘s Kappa系数在0.75至1之间，平均值为0.79。达到信度要求后，剩余帖子（包括首轮未达标的450条）由四位编码员分别完成编码。

3. 数据分析方法： 研究主要使用描述性统计分析（如频率、均值、标准差）来呈现各变量的基本情况。为了比较不同组别（如发达国家与发展中国家的NGOs）之间的差异，研究采用了皮尔逊卡方检验（用于分类变量，如框架使用频率、行动主体归属）和独立样本t检验（用于连续变量，如影响、行动、效能的提及次数均值）。为了检验影响、行动、效能三个层面在整体样本中及在不同抗议框架中的使用差异，研究采用了重复测量方差分析（ANOVA）和单因素方差分析，并在球形假设被违反时使用了Greenhouse-Geisser校正，事后比较采用Bonferroni校正。

三、 研究的主要结果 基于对3,979条Facebook帖子的分析，本研究得出了一系列具体发现，逐一回应了研究问题：

1. 抗议框架的使用（对应研究问题1）：在三大抗议框架中，诊断性框架最为常用，占所有帖子的34.6%。预后性框架和激励性框架各占约26.8%。卡方检验显示，发达国家与发展中国家的NGOs在使用诊断性和预后性框架上没有显著差异，但在使用激励性框架上存在显著差异，发达国家的NGOs更频繁地使用该框架来呼吁行动。

2. 气候变化层面的讨论（对应研究问题2a， 5）：

   • 整体趋势：三个层面中，气候行动被讨论得最频繁（58.72%的帖子提及，总计4106次提及），其次是气候影响（29.4%的帖子提及，总计2512次提及），效能的讨论最少（24.4%的帖子提及，总计1507次提及）。方差分析证实了这种差异的统计显著性。
   • 国家间差异：独立样本t检验显示，发达国家的NGOs比发展中国家的NGOs更倾向于讨论气候行动。但在讨论气候影响方面，两组没有显著差异。

3. 气候影响的时间与空间维度（对应研究问题2b）：

   • 时间性：在提及气候影响的帖子中，大多数（63.5%）指的是当前正在发生的影响。提及未来影响占18.8%，提及过去影响占9.6%。这表明NGOs的信息侧重于传递气候变化的紧迫性。
   • 空间性：影响的提及在地方（22.09%）、国家（24.74%）和全球（24.14%）层面分布相对均匀，但仍有超过四分之一的帖子未明确说明影响发生的地点。国家间在此维度上无显著差异。

4. 气候行动与责任主体（对应研究问题3）：

   • 在提及行动的帖子中，行动被主要归因于：个人的政治活动（45.04%）、政府（30.74%）、企业和技术创新（13.93%）以及个人行为改变（14.02%）（注：因同一帖子可归因于多个主体，百分比总和超过100%）。
   • 国家间差异：发达国家的NGOs显著更倾向于将气候行动归因于个人的政治活动（如游行、向政府施压）。在归因于个人行为改变、企业或政府方面，两组无显著差异。

5. 效能框架的使用（对应研究问题4）：

   • 总体而言，效能的讨论相对较少。在提及效能的帖子中，正面效能（个体正面和制度正面）的提及次数远高于负面效能。
   • 国家间差异：发达国家的NGOs在整体效能的提及上显著多于发展中国家，具体体现在更频繁地使用负面制度效能（即强调制度/政府无法有效解决问题）。

6. 抗议框架与气候层面的构建关系（对应研究问题6）：

   • 方差分析揭示了信息构建的内在逻辑：气候影响最常出现在采用诊断性框架的帖子中；气候行动最常出现在采用预后性框架的帖子中。这符合逻辑，因为诊断框架旨在界定问题，而预后框架旨在提供方案。
   • 一个值得注意的发现是，效能最常与预后性框架（而非激励性框架）一同出现。这表明，NGOs在提出解决方案时会更注重说明行动的可能性，但在直接呼吁参与的激励性信息中，对效能（即给予希望和可行感）的整合可能不足。

四、 研究的结论与价值 本研究得出核心结论是：全球气候NGOs在Facebook上的战略传播，总体上更侧重于诊断问题（是什么）和提出解决方案（怎么做），而非直接激励参与。虽然行动导向的信息占比较高，体现了从“制造恐惧”向“指明路径”的积极转变，但对效能感——这一被大量研究表明能有效激发希望和行动的关键要素——的强调明显不足。此外，信息中气候影响的呈现强调当下的紧迫性，但在地方化（使其与受众切身相关）方面仍有提升空间。发达国家与发展中国家的NGOs在传播策略上存在差异，主要体现在发达国家NGOs更强调个人政治行动和制度效能（包括负面）的讨论。

本研究的科学价值在于：首先，它是首个系统分析全球气候NGOs社交媒体内容的大规模研究，填补了战略气候传播研究中关于NGOs日常信息构建实践的空白。其次，它在理论上将社会运动的宏观抗议框架（诊断、预后、激励）与传播学中基于“考量”（considerations）的框架过程理论相结合，并通过操作化气候变化的三个核心层面（影响、行动、效能），为框架理论的实证研究提供了新的分析路径。这深化了我们对框架理论在战略传播和行动主义领域中应用的理解。

研究的实践价值显著：它为气候传播从业者（尤其是NGOs）提供了基于实证的反思和改进方向。研究发现提示，NGOs可以考虑在激励性信息中更多地融入效能信息，以增强受众的自我效能感和希望；同时，可以进一步尝试将全球性议题与本地具体情境相结合，以提升信息的共鸣感和个人关联性。对于致力于全球气候治理的机构而言，理解不同国家背景下NGOs的传播差异，有助于设计更具针对性的合作与能力建设方案。

五、 研究的亮点 1. 研究对象的特殊性与全面性：聚焦于在全球气候治理中扮演关键角色的NGOs群体，并成功获取了来自18个国家、289个组织的近4000条社交媒体内容，样本具有较好的全球代表性和规模。 2. 理论整合与创新：创造性地将社会运动框架理论与战略传播的框架过程视角相结合，为分析复杂的议题倡导信息提供了有力的理论工具和分析框架。 3. 精细化的内容分析：不仅分析了主导框架，还深入拆解了信息中影响、行动、效能等多个维度的呈现方式，并考察了其时间性和空间性，描绘了一幅非常细致的NGOs气候传播策略图景。 4. 跨国比较视角：引入国家发展水平作为变量，揭示了经济与政治语境如何塑造NGOs的传播策略，增加了研究的深度和解释力。 5. 方法严谨：经历了严格的编码员培训、信度检验与修正过程，确保了内容分析结果的可靠性与有效性。

六、 其他有价值的内容与未来方向 作者在讨论部分也坦诚了本研究的局限，主要为两点：一是样本仅限英语国家，可能无法全面反映非英语世界NGOs的传播图景；二是研究为内容分析，揭示了“说了什么”，但无法直接验证这些信息框架对受众的“效果如何”。

据此，作者提出了未来的研究方向：第一，纳入使用其他语言的全球NGOs进行研究，以获得更全面的画面。第二，在三大抗议框架内部，进一步深入分析气候信息的具体构建方式。第三，也是至关重要的一步，是通过实验法等研究方法，检验本研究所识别的不同信息框架（如强调影响 vs. 强调行动 vs. 强调效能）对受众认知、情感和行为意图的实际影响，从而为气候传播实践提供更直接的、基于证据的指导。