本文档属于类型b（综述类学术论文），以下为针对《商业经济研究》2017年16期刊载的《消费者网络购买意愿影响因素研究综述》的学术报告：
作者及机构
本文第一作者于跃（博士生）来自中国石油大学（华东）经济管理学院，第二作者陈伟山任职于中国石油天然气勘探开发公司。研究受中央高校基本科研业务费专项资金资助（项目编号：14cx06042b）。
研究主题与背景
论文聚焦网络购物背景下消费者购买意愿（online purchase intention）的影响因素，系统梳理了国内外基于信任、成本、风险、价值四类视角的研究成果。随着电子商务普及，理解消费者决策机制成为学界热点，但现有研究存在维度分散、结论交叉等问题。本文旨在整合多理论视角，从产品线索、消费情境、消费者特征三方面构建综合分析框架。
1. 基于顾客信任（customer trust）的研究脉络
信任被定义为消费者对网络零售商的依赖意愿，其形成机制通过多维度影响购买决策：
- 外部线索驱动：Jarvenpaa（2008）提出感知网点规模与信用共同塑造信任；Pavlou和Gefen（2004）验证了反馈系统、第三方担保等制度性信任的作用。
- 内部线索补充：姜锦虎（2011）指出产品质量、服务可靠性通过信任间接影响意愿，但价格等内部线索研究不足。
- 多维信任模型：谢恩（2012）突破单维视角，将信任分解为能力信任（直接影响意愿）、正直与友善信任（间接影响），李琪（2014）进一步引入消费者信任倾向作为调节变量。
批判性发现：现有研究过度依赖信任的中介作用，而实体与网络店铺印象对比（欧阳文静，2013）显示信任中介效应仅存在于网络环境，凸显情境特殊性。
2. 交易成本（transaction cost）理论的拓展应用
网络购物通过降低传统成本（如交通、时间）改变消费者决策逻辑，但非货币成本（如信息搜索）显著增加：
- 成本维度细分：Lei-Yu Wu（2014）将成本划分为不确定性、资产专有性和信任度；卢馨（2012）细化出7类子成本（如物流、售后风险成本），但未阐明各维度作用机理。
- 服务成本关联：盛天翔（2008）提出服务水平四维度模型（有效性、履行性、系统可用性、私密性），揭示成本感知与服务质量的反向关系。
局限性：成本视角孤立分析决策因素，未与其他理论（如感知价值）联动，难以解释成本上升但购买意愿仍增强的悖论。
3. 感知风险（perceived risk）的多元分类体系
网络购物因虚拟性、时空分离等特点放大风险感知，学者对风险类型的划分存在分歧：
- 五维主流框架：财务、隐私、支付、心理、产品风险被广泛认可（Anne Sophie Cases，2003），但卓素燕（2012）补充配送风险，董大海（2007）则强调假货风险。
- 风险-信任传导机制：赵冬梅（2010）通过结构方程模型证明风险通过负向影响信任间接抑制意愿；江若尘（2013）针对团购场景发现认知信任（cognitive trust）的中介作用更强。
争议点：王崇（2007）的定量分析表明风险对意愿的解释力弱于感知价值，暗示风险可能是价值的子维度而非独立因素。
4. 感知价值（perceived value）的理论整合趋势
Zeithaml（1988）的经典定义强调消费者对利得与成本的权衡，后续研究呈现两大方向：
- 外延扩展：Wood和Scheer（1996）首次将风险纳入价值模型；赵冬梅（2010）融合风险、收益、信任三要素，但忽视成本变量。
- 情境化应用：Martina（2006）在汽车网购研究中识别出8项价值驱动因素（如服务效率、款式新颖度）；Sandra等（2002）提出“商品属性感知-网站效用判断”双路径模型。
突破性观点：黄文彦（2013）证实网络口碑质量通过价值感知中介影响意愿，为口碑营销提供理论依据。
三重影响因素模型
作者提出产品内外部线索、消费情境、消费者个性特征的整合分析框架：
1. 产品线索：内部线索（功能价值、社会价值等）与外部线索（品牌、售后保障）共同作用，但网络环境下外部线索主导（王丽芳，2005）。
2. 消费情境：网络店铺印象涵盖网站设计、支付安全等5类要素（Chen Ming-Yi，2013），促销策略利用惜失心理（杨宜苗，2010）显著提升冲动购买。
3. 消费者特征：年轻化、低收入的用户结构（18-24岁占37.7%）与风险态度（规避/中立/冒险型）交互影响决策逻辑，便捷心理与“孩童化”行为（高晖，2006）催生对易用性的高需求。
学术价值
1. 理论层面：打破单一视角局限，揭示信任-成本-风险-价值的交叉影响，为后续实证研究提供多维测量工具。
2. 实践意义：指导电商平台优化网站设计（如强化第三方担保）、精准营销（如针对风险规避型用户推送保障信息）。
局限性
未量化分析各因素相对权重，且未涉及新兴技术（如直播购物）对传统模型的影响。
亮点总结
- 首创“内外部线索-情境-特征”三维分析框架
- 批判性评述信任中介效应的情境依赖性
- 揭示非货币成本在网购决策中的隐性作用