赵玮、秦枝丽等学者在《商业经济研究》2023年第21期发表了一篇题为《种草短视频内容特征对消费者购买意愿的影响》的研究论文。该研究由桂林理工大学的学者主导，旨在探讨短视频营销中“种草”内容特征对消费者购买行为的影响，并基于SOR（刺激-机体-反应）模型和感知价值理论，提出了相关理论框架和研究假设。

研究背景方面，随着“互联网+”和数字经济的兴起，短视频作为一种新兴的营销工具，因其碎片化、娱乐性和社交互动性等特点，迅速成为企业争夺流量的重要渠道之一。研究者指出，短视频的“种草”效应能够有效引导网络流量，扩大传播范围，提升营销绩效。然而，针对短视频内容特征如何具体影响消费者购买意愿的研究仍较为有限。因此，本文以SOR模型为基础，引入感知愉悦和感知有用作为中介变量，构建了种草短视频内容特征对消费者购买意愿的理论模型，并通过实证研究验证了相关假设。

研究流程方面，本文主要包括以下几个步骤：首先，研究者基于SOR模型和感知价值理论，提出了研究假设，将种草短视频的内容特征划分为娱乐性、易用性、场景化和故事性四个维度，并探讨了这些特征如何通过感知愉悦和感知有用影响消费者的购买意愿。其次，研究设计了调查问卷，通过微信、微博等社交平台向抖音、小红书、快手的用户发放问卷，共回收有效问卷238份，问卷有效率为92.61%。问卷内容包括用户基本信息和对各变量的测量量表。再次，研究者使用SPSS软件对数据进行了信度和效度检验，确保量表具有良好的内部稳定性和一致性。最后，通过多重线性回归分析，检验了种草短视频内容特征对感知愉悦、感知有用和购买意愿的直接效应，以及感知愉悦和感知有用的中介效应。

研究结果方面，实证分析表明，种草短视频的娱乐性、易用性、场景化和故事性均对消费者的感知愉悦和感知有用有显著正向影响，进而直接或间接地增强了消费者的购买意愿。具体而言，娱乐性内容通过轻松愉悦的体验吸引消费者关注产品；易用性内容通过简洁明了的呈现方式提升消费者的感知有用性；场景化内容通过营造身临其境的体验激发消费者的需求；故事性内容通过具体实例的叙述增强消费者对产品的共鸣感。此外，感知愉悦和感知有用在种草短视频内容特征与消费者购买意愿之间起到了显著的中介作用。

研究的结论强调了短视频内容特征在消费者行为中的重要性，为企业优化短视频营销策略提供了实证依据。研究建议，电商平台和企业在制作短视频时应注重内容的娱乐性、易用性、场景化和故事性，以提升消费者的感知愉悦和感知有用，从而有效增强其购买意愿。

本研究的亮点在于：第一，基于SOR模型和感知价值理论，提出了一个综合性的理论框架，系统分析了短视频内容特征对消费者行为的影响机制。第二，通过实证研究验证了感知愉悦和感知有用的中介作用，为短视频营销研究提供了新的视角。第三，研究结果具有较高的实践价值，为企业优化短视频内容和提升营销绩效提供了具体指导。

此外，研究还指出，年轻女性是短视频观看和消费的主力群体，因此企业在制定营销策略时应充分考虑这一目标用户的需求和偏好。未来研究可以进一步探讨不同文化背景或行业背景下短视频内容特征的差异及其对消费者行为的影响，以丰富相关领域的理论和实践。