Z世代国潮品牌消费的文化认同研究：一项基于问卷调查的实证分析

作者与发表信息 本研究的作者为张海燕（西南大学国家治理学院教授，重庆文化产业（西南大学）研究院执行院长）与鲁超楠（西南大学国家治理学院硕士研究生，重庆文化产业（西南大学）研究院兼职研究员）。该研究以论文形式发表，从文末信息推断，其刊载于《文化产业研究》第29辑。文内调查数据收集于2021年1月，属于近期针对Z世代与国潮消费现象的一项学术研究。

学术背景与研究目的 本研究隶属于文化产业、消费社会学与青年文化研究的交叉领域。近年来，“国潮”（Guochao）作为一股融合中国传统文化元素与现代潮流设计的消费与文化现象迅速崛起，成为彰显文化自信、推动民族品牌振兴的重要力量。Z世代（通常指1995-2009年间出生、伴随互联网成长的一代）是国潮品牌的主要消费群体，他们独特的消费理念——不仅追求物质满足，更注重通过消费进行个性表达、身份建构与文化认同——使得国潮消费超越了简单的商品买卖，成为一种意义生产和文化实践。

在此背景下，本研究旨在深入探究Z世代在国潮品牌消费过程中所构建的文化认同的具体内容、层次及其内在关系。尽管国潮现象备受关注，但针对其核心消费群体文化认同机制的实证研究尚不充分。本研究的意义在于，通过量化分析，揭示Z世代国潮文化认同的构成维度与形成机理，从而为引导健康向上的文化消费观、助推民族品牌与本土文化繁荣、实现传统文化的创造性转化与创新性发展提供理论依据和实践参考。

研究流程与方法 本研究是一项基于问卷调查的实证研究，其工作流程严谨，主要包括以下几个环节：

第一，研究假设提出。 研究基于理论梳理，提出了核心假设：Z世代群体在国潮品牌消费中形成了文化认同，该认同具体包括文化符号认同、文化身份认同、文化价值认同以及综合观念认同四个层次，且这四个层次之间存在相互作用和相互影响的关系。这为后续的问卷设计与数据分析提供了理论框架。

第二，数据收集与样本描述。 研究采用网络问卷调查法收集数据。调查时间为2021年1月9日至28日，目标人群严格限定为Z世代（出生于1995年至2009年）。共回收问卷502份，经筛选后获得有效问卷479份，有效回收率达95.42%。样本量充足，为目标群体的代表性分析提供了数据基础。数据分析工具为SPSS 26统计软件。

第三，变量测量与问卷设计。 这是本研究方法的核心部分。研究者将文化认同操作化为四个可测量的内容层次：文化符号认同、文化身份认同、文化价值认同、综合观念认同。在此基础上，遵循认知、情感、行为这一经典的社会心理学测量结构性框架，针对每个内容层次设计了具体的测量题项，共计62个问题变量。例如，文化符号认同测量了Z世代对国潮符号设计风格的认知、情感偏好与购买行为倾向，以及对符号意义的了解程度与途径；文化身份认同则通过“我是国潮品牌的忠实消费者”等题项测量认知，通过相关身份带来的自豪感测量情感，通过是否愿意通过消费建构身份测量行为。这种多维度的测量设计确保了研究的系统性和深度。

第四，数据分析流程。 数据分析分为两大步骤。首先，进行描述性统计与内容层次分析。研究者分别对文化符号、文化身份、文化价值和综合观念四个认同层次在认知、情感、行为三个维度上的数据进行了详细的描述性统计分析（如百分比、平均分、标准差），以呈现Z世代在各层次上的认同状况与特征。其次，进行推断性统计分析以探究层次间关系。在确认了四个认同层次的存在后，研究者使用因子分析对问卷题项进行降维处理（在文化价值认同维度提取出“现实价值”与“潜在价值”两个因子）。随后，通过相关分析探究各认同层次因子之间的关联强度。最后，通过建立多元线性回归模型，以综合观念认同为因变量，以文化身份认同、文化价值认同（现实与潜在）为自变量，系统检验这些认同层次对综合观念认同的影响路径和解释力。

主要研究结果 研究结果详实，有力地支撑了研究假设，并揭示了Z世代国潮文化认同的复杂图景。

1. 文化符号认同分析结果： Z世代对国潮文化符号表现出较高的认同，但具有鲜明偏好。在认知上，68.48%的人认为国潮符号是传统与现代设计的融合；在情感与行为上，他们也最偏爱此类融合风格（偏好率约67%）。这表明Z世代认同的是经过现代转换的传统文化，而非简单的复古。在符号类别上，传统古典神话、传统新生设计及汉字情怀表达类符号最易被识别与认可。一个有趣的发现是，尽管Z世代对国潮符号意义的认知清晰度不高（仅10.23%表示十分了解），但情感上却高度认可（87.27%表示喜欢），并且有超过75%的人愿意主动了解和传播其意义。这提示国潮符号的情感吸引先于深度认知，品牌需在商品可及性和意义讲解上加强，以促进认知深化。

2. 文化身份认同分析结果： Z世代在国潮消费中积极建构着相关文化身份。测量题项的平均分（采用Likert量表，范围未明确但可从中值推断）普遍处于中等偏上水平（如身份认知题项平均分在3.37-3.65之间，情感题项在3.50-3.73之间，行为意向题项在3.56-3.75之间）。总分平均为53.52（满分推测为75或更高），处于中等偏上水平。数据显示，Z世代高度认同“国潮品牌消费者”身份并愿意践行，但对“国潮品牌创造者”身份的当前认同度较低，不过他们愿意通过互动去建构这一身份。这反映了Z世代文化身份的高敏感度与强包容性。

3. 文化价值认同分析结果： Z世代对国潮品牌承载的文化价值给予了高度认同。在认知上，他们对“促进民族品牌复兴”、“促进传统文化创新表达”等八项价值指标的认同度很高（平均分在3.78-3.85之间）。在情感上，这些价值能增强他们的文化信心和民族自豪感（平均分在3.76-3.85之间）。在行为上，他们愿意通过消费、互动、传播来促进这些价值的实现（平均分在3.75-3.85之间）。该维度总平均分达91.26（满分推测较高），处于中等偏上水平。研究还发现，有国潮商品购买经验的群体认同度更强，印证了消费实践与文化认同的双向建构关系。

4. 综合观念认同分析结果： Z世代整体上对国潮相关观念持认同态度（总平均分44.74，处于中等偏上）。他们更倾向于将国潮视为一种建立在传统文化资源上的品牌或商业现象，而非一种被广泛实践的消费潮流。同时，他们相信国潮发展有助于传统文化保护而非破坏。

5. 文化认同层次间的内在关系分析结果： 这是本研究的关键发现。相关分析表明，文化身份认同、文化价值认同（现实与潜在）和综合观念认同两两之间存在高度显著的正相关关系（相关系数在0.500-0.780之间）。而文化符号认同与其他三者的相关系数较低（0.096-0.164），相关较弱。这说明，符号认同是初步的、表层的入口，而身份、价值与观念认同之间联系紧密，相互形塑。进一步的回归分析（模型3）显示，文化身份认同、文化潜在价值认同和文化现实价值认同三者共同可以解释综合观念认同77.4%的变异量（R²=0.774），且三者均为显著的正向预测因子。这证实了研究假设，即文化认同的各层次间存在相互作用，尤其是深层的身份认同与价值认同共同构成了综合观念认同的核心基础。

研究结论与价值 本研究得出核心结论：Z世代在国潮品牌消费过程中，确实形成了多层次的文化认同，包括文化符号认同、文化身份认同、文化价值认同和综合观念认同。这些层次并非孤立存在，其中文化身份认同与文化价值认同紧密关联，共同深刻影响着对国潮的整体观念认同。文化符号认同则是建构更深层次认同的前提和桥梁。

基于此，研究提出了建构与强化Z世代国潮文化认同的路径：以丰富国潮文化符号为前提（拓展类别与形式，提升质量与影响力）；以建构国潮文化身份为动力（认可消费者、爱好者、传播者、创造者等多重身份）；以重塑国潮文化价值和意义为根本；以凝练新国潮文化理念为内核。这些环节需环环相扣，逐层推进。

本研究的价值体现在：学术价值方面，它通过实证方法，厘清了Z世代国潮文化认同的具体维度与结构关系，为消费文化、身份政治与文化认同理论提供了基于中国本土现象的新鲜案例与数据支持。应用价值方面，为国潮品牌的企业、设计师和营销者提供了精准的消费者洞察，指出除了符号设计，更应注重价值传达和身份共建；为文化政策制定者引导青年文化消费、推动传统文化创新性发展提供了决策参考。

研究亮点 1. 研究对象的时效性与重要性： 精准聚焦于国潮消费的核心动力群体——Z世代，紧扣当下社会文化热点，研究问题具有鲜明的时代性和现实意义。 2. 理论框架与测量设计的系统性： 创新性地将文化认同理论应用于国潮消费场景，并构建了包含“符号-身份-价值-观念”四层次、“认知-情感-行为”三维度的综合测量模型，分析框架完整、逻辑清晰。 3. 实证研究的深度： 不仅进行了详实的描述性统计，描绘了认同现状，更通过因子分析、相关分析和回归分析等高级统计方法，深入揭示了认同层次间的内在作用机制，使结论超越了现象描述，具备了因果解释力。 4. 研究发现的新颖性： 明确指出了Z世代国潮文化认同中“符号认同相对独立”与“身份、价值、观念认同深度交织”的结构特征，以及“消费实践与文化认同双向建构”的关系，这些发现深化了对国潮消费本质的理解。

其他有价值的内容 研究在文献回顾部分对“国潮”概念进行了广义和狭义的梳理，并提出了自己的综合性定义，为后续研究奠定了概念基础。同时，研究对Z世代的特征进行了归纳，强调了其作为“网生代”、注重体验、兴趣驱动、追求身份建构等特点，这有助于理解其消费行为背后的深层动因。此外，研究对文化认同的测量文献进行了梳理，为量表编制提供了理论依据，展现了研究的学术规范性。