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虚拟影响者能否克服恐怖谷效应?社会线索的调节作用

期刊:Psychology & MarketingDOI:10.1002/mar.21989

这篇文档属于类型a,即报告了一项原创研究。以下是对该研究的学术报告:

作者与发表信息

该研究由Rada Gutuleac、Gabriele Baima、Cristian Rizzo和Stefano Bresciani共同完成,他们分别来自意大利都灵大学管理系和塞浦路斯尼科西亚大学地中海管理科学研究所Gnosis。该研究于2024年2月15日发表在期刊《Psychology & Marketing》上,DOI为10.1002/mar.21989。

学术背景

该研究的主要科学领域是虚拟影响者(Virtual Influencers, VIs)在数字营销中的应用及其对消费者行为的影响。随着虚拟影响者在社交媒体广告中的广泛应用,企业逐渐意识到其潜在的风险和机遇。虚拟影响者是由人工智能生成的,具有拟人化特征的数字化实体,它们通过社交媒体与消费者互动。然而,高度拟人化的虚拟影响者可能会引发消费者的“恐怖谷效应”(uncanny valley effect),即当某物与人类极为相似但又不完全真实时,人们会感到不安或恐惧。该研究基于恐怖谷理论,探讨了虚拟影响者的拟人化程度如何影响消费者的行为,特别是恐怖感的中介作用以及社交线索(social cues)的调节作用。

研究流程

该研究分为两个实验研究,分别探讨了虚拟影响者的拟人化程度对消费者意图的影响,以及社交线索如何缓解恐怖感。

研究一

研究一旨在验证虚拟影响者的拟人化程度如何通过恐怖感影响消费者的关注意图。研究采用了双组实验设计,研究对象为215名英国参与者,男女比例均衡。参与者被随机分配到两个实验条件:低拟人化(虚拟影响者Nobody Sausage)和高拟人化(虚拟影响者Imma Gram)。实验通过在线问卷进行,参与者首先评估自己对虚拟影响者的熟悉程度,然后观看虚拟影响者的Instagram个人资料,并填写关于恐怖感的量表(Gray & Wegner, 2012),最后报告他们关注该虚拟影响者的意图。数据分析使用了Hayes(2018)的PROCESS宏模型4进行中介效应分析。

研究二

研究二进一步探讨了社交线索如何缓解高度拟人化虚拟影响者引发的恐怖感。研究对象为448名意大利都灵大学的三年级学生,参与者被随机分配到四种实验条件:高拟人化/低社交线索、高拟人化/高社交线索、低拟人化/低社交线索、低拟人化/高社交线索。实验通过模拟Instagram的“立即购买”按钮来监测参与者的购买行为。参与者首先评估自己对虚拟影响者的知识水平,然后观看虚拟影响者的帖子,填写关于恐怖感的量表(Benjamin & Heine, 2023),最后进行购买决策。数据分析使用了双因素方差分析(ANOVA)和Hayes(2018)的PROCESS宏模型7进行调节中介效应分析。

主要结果

研究一

研究一的结果表明,高度拟人化的虚拟影响者会显著增加消费者的恐怖感(b = 0.56, p < 0.01),而恐怖感则显著降低了消费者关注虚拟影响者的意图(b = -0.49, p < 0.01)。中介效应分析显示,拟人化通过恐怖感对关注意图的间接效应显著(b = -0.28, 95% CI [-0.43, -0.15]),支持了H1a和H1b假设。

研究二

研究二的结果表明,社交线索显著调节了拟人化对恐怖感的影响。当虚拟影响者单独出现时,高度拟人化显著增加了恐怖感(b = 0.35, p < 0.01);而当虚拟影响者与其他人一起出现时,拟人化对恐怖感的影响不显著(b = -0.01, p = 0.93)。此外,恐怖感显著降低了消费者的购买行为(b = -0.28, p < 0.05),而社交线索的存在缓解了拟人化通过恐怖感对购买行为的负面影响,支持了H2假设。

结论与意义

该研究的主要结论是,高度拟人化的虚拟影响者会引发消费者的恐怖感,从而降低其关注和购买意图。然而,社交线索的存在可以显著缓解这种恐怖感,特别是在虚拟影响者与其他人一起出现时。这一发现不仅扩展了恐怖谷理论在虚拟影响者领域的应用,还为企业在数字营销中管理虚拟影响者提供了实践指导。

研究亮点

  1. 重要发现:该研究首次系统探讨了虚拟影响者的拟人化程度与消费者恐怖感之间的关系,并揭示了社交线索的调节作用。
  2. 方法创新:研究采用了双组实验设计和调节中介效应分析,确保了结果的可靠性和有效性。
  3. 实践价值:研究为企业提供了在虚拟影响者营销中如何通过社交线索缓解消费者恐怖感的具体策略,具有重要的应用价值。

其他有价值的内容

该研究还指出,未来的研究可以进一步探讨虚拟影响者的行为拟人化(behavioral anthropomorphism)对消费者感知的影响,以及不同文化背景下消费者对虚拟影响者的反应差异。此外,研究建议企业在虚拟影响者营销中应注重内容的故事性和社交性,以增强消费者的接受度和参与度。

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