类型a：

刘建新（西南大学经济管理学院）、范秀成（复旦大学管理学院）、李希（深圳大学管理学院）等学者于2024年12月在《管理评论》（Management Review）第36卷第12期发表了一项关于”新产品脱销通知对消费者价格判断影响”的原创研究。该研究属于消费者行为学与营销心理学交叉领域，旨在探究厂商常用的两种脱销通知框架——”缺货(stockout)“与”售罄(soldout)“如何通过不同心理机制影响消费者的价格上涨判断。

研究背景显示，在预售、直播等新型营销模式盛行的环境下，新产品脱销现象频发。厂商通常采用”缺货”或”售罄”两种框架发布脱销通知，但现有研究多关注脱销对消费者行为的影响，而忽视其对价格判断的作用机制。基于信息加工理论（Information Processing Theory）和保护动机理论（Protection Motivation Theory），研究者构建了”有调节的双中介模型”，试图揭示：（1）两种通知框架对价格判断的差异影响；（2）感知稀缺性(perceived scarcity)和感知策略性(perceived tactics)的中介作用；（3）消费者说服知识(persuasion knowledge)的调节效应。

研究流程包含两个递进实验。实验1采用单因素三水平设计（缺货型/售罄型/控制组），以HEATBOX便携式蒸汽饭盒为实验商品。通过预实验验证操控有效性后，对126名高校学生（剔除无效样本后）进行主实验。被试随机分组阅读不同通知文本，随后完成包括感知稀缺性（5项量表，α=0.872）、感知策略性（5项量表，α=0.817）、价格判断（4项量表，α=0.717）等变量的测量。数据分析显示：售罄通知比缺货通知引发更强的价格上涨判断（Msoldout=5.372 vs Mstockout=4.821，p<0.05）；缺货通知更易激活感知稀缺性（Mstockout=5.143 vs Msoldout=4.967，p<0.05），而售罄通知更易触发感知策略性（Msoldout=3.991 vs Mstockout=3.110，p<0.05）。Bootstrap检验证实双中介效应显著（感知稀缺性β=-0.325，95%CI[-0.437,-0.202]；感知策略性β=0.392，95%CI[0.296,0.491]）。

实验2采用2（通知类型）×2（说服知识：高/低）设计，改用折叠屏智能手机作为实验商品，样本量为48人。通过认知任务操控说服知识水平后发现：低说服知识者更依赖感知稀缺性路径（中介效应量βlow-PK=0.428，p<0.05），而高说服知识者更倾向感知策略性路径（βhigh-PK=0.512，p<0.05）。两组的中介效应差异达显著水平（Δβ=0.084，p<0.05），支持调节效应假设。

研究结论表明：①厂商采用”售罄”框架时，消费者更容易推断产品将涨价；②这种效应通过双路径实现——”缺货”通过增强稀缺感知间接抑制涨价判断，而”售罄”通过激发策略怀疑间接促进涨价判断；③消费者专业水平决定主导路径的选择。该发现既完善了稀缺营销理论，也为厂商的脱销沟通策略提供了实操指导：若希望稳定价格预期应选择”缺货”表述，若需预留涨价空间则可使用”售罄”表述，但需考虑目标受众的专业程度。

研究的创新性体现在：①首次系统考察脱销通知框架对价格判断的差异化影响；②整合信息加工与保护动机双视角，揭示感知稀缺性与感知策略性的并行中介机制；③引入说服知识作为边界条件，拓展了消费者认知研究的情境适用性。方法论方面，研究采用严格的实验控制（包括商品类型交叉验证、认知反应编码、共同方法偏差检验等），并通过预实验确保框架操控效度，量表信效度指标均达到心理测量学标准（所有构念AVE>0.5，CR>0.7）。

实践启示包括：对厂商而言，可根据营销目标选择通知框架，并针对不同知识水平的消费者群体制定差异化沟通策略；对监管部门而言，应关注”售罄”表述可能引发的价格预期管理问题；对消费者而言，研究有助于识别营销策略中的价格信号，做出更理性决策。未来研究可延伸至跨文化比较、神经机制探索等方向。