基于S-O-R模型的设计驱动型快消品对消费者购买意向影响研究学术报告
本研究题为《设计驱动型快消品对消费者购买意向的影响：S-O-R模型检验》，由Jinling Institute of Technology的Fa Wang（通讯作者）、Ke Wang，Jiangsu Tianzheng Architectural Decoration Co., Ltd.的Yuan Han以及Pukyong National University的Joung Hyung Cho共同完成，并于2024年发表在期刊《Humanities and Social Sciences Communications》上。
一、 学术背景
本研究属于市场营销学、消费者行为学与产品设计学的交叉领域，具体聚焦于设计驱动创新在快速消费品行业的应用及其对消费者决策的心理机制影响。研究的背景源于当前消费趋势的变化：随着健康消费观念的兴起，瓶装水已成为重要的日常饮品选择，市场竞争激烈。产品制造商通过差异化策略，尤其是在包装和功能设计上进行创新，以吸引目标客户。已有研究表明，产品包装在影响消费者购买决策中扮演着关键角色，例如包装颜色、瓶盖颜色和瓶形设计等都会影响消费者的质量感知和购买意愿。然而，大多数现有研究侧重于包装设计的单一或少数几个方面，而忽视了产品知识（Product Knowledge）这一综合性前因变量，特别是“设计驱动属性”这一整合性概念对消费者购买意向的系统性影响。因此，本研究旨在填补这一研究空白，运用S-O-R理论模型，系统探究设计驱动型快消品（以瓶装水为例）如何通过影响消费者的感知和情感，最终作用于其购买意向。
S-O-R模型是环境心理学和消费者行为研究中的经典理论框架，由Mehrabian和Russell于1974年提出。该模型认为，外部环境刺激会作用于有机体（消费者）的内部状态（认知与情感），进而引发其行为反应。本研究将S-O-R模型应用于快消品领域，将产品知识（感官体验、品牌形象、设计驱动属性）作为外部刺激，将消费者感知价值与情感态度作为有机体的内部状态，将购买意向作为最终的行为反应，构建了一个整合性的研究模型。
本研究的具体目标包括：1）分析产品知识（特别是设计驱动属性）对消费者购买意向的影响；2）检验感知价值和情感态度在刺激与反应之间的中介作用；3）实证探究设计驱动属性、品牌形象和感官体验各自的影响路径与强度差异，为理解设计驱动品牌的消费者关系提供新的证据，并为企业设计实践与营销策略提供理论指导。
二、 研究流程详述
本研究遵循实证研究的规范流程，主要包括以下几个阶段：理论模型与假设构建、测量工具开发与预测试、正式数据收集、数据分析与假设检验。
第一阶段：理论模型与假设构建。 研究者基于S-O-R理论，构建了包含六个核心构念的理论模型。其中，刺激为产品知识的三个维度：感官体验、品牌形象、设计驱动属性。有机体为两个中介变量：感知价值、情感态度。反应为购买意向。基于文献综述，研究者提出了12条研究假设，例如：H1a：感官体验正向影响感知价值；H1b：品牌形象正向影响感知价值；H1c：设计驱动属性正向影响感知价值；H2a：感官体验正向影响情感态度；H2b：品牌形象正向影响情感态度；H2c：设计驱动属性正向影响情感态度；H3a：感官体验正向影响购买意向；H3b：品牌形象正向影响购买意向；H3c：设计驱动属性正向影响购买意向；H4：感知价值正向影响购买意向；H5：情感态度正向影响购买意向。此外，还隐含了关于感知价值和情感态度的中介作用假设。
第二阶段：测量工具开发与问卷设计。 研究采用问卷调查法。所有构念的测量题项均参考了消费者行为和设计领域的成熟量表，并根据瓶装水产品特性和消费者实际购买经验进行了调整，在咨询相关专家意见后形成初稿。量表包含六个潜变量（感官体验、品牌形象、设计驱动属性、感知价值、情感态度、购买意向），共23个测量题项。为确保量表的信度和效度，研究进行了小规模预调查，根据反馈删除了3个信度较低的模糊题项，最终形成正式问卷。问卷采用李克特五级量表，从1（非常不同意）到5（非常同意）。问卷第一部分测量消费者对设计驱动产品的感知，第二部分测量购买意向，第三部分收集人口统计学信息（性别、年龄、教育背景等）及购买行为数据。
第三阶段：数据收集与样本描述。 正式调查于2022年9月至10月在中国南京进行。采用非概率抽样中的便利抽样方法，结合线下（公园、超市）拦截访问和线上平台发放两种方式，共发放350份问卷。为确保样本代表性，调查覆盖了工作日和周末。受访者被要求是曾购买过设计驱动型快消品的消费者。经过筛选，剔除信息不全、作答时间过短、答案重复过多的无效问卷后，最终获得322份有效问卷，有效率为92%。样本特征如下：女性169人（52.5%）；年龄分布以18-30岁青年群体为主（占67.1%）；82.3%的受访者对瓶装水的外观设计“有些关心”或“非常关心”。样本特征与目标消费群体特征基本一致。此外，研究者对样本数据进行了正态性检验，所有题项的偏度和峰度系数绝对值均分别低于2和7，表明数据近似服从正态分布，适合进行结构方程模型分析。
第四阶段：数据分析方法。 本研究主要采用基于偏最小二乘法的结构方程模型进行数据分析，并使用了Bootstrapping程序进行显著性评估和中介效应检验。具体分析步骤如下： 1. 信度与效度检验：使用SPSS 25.0软件计算Cronbach’s α系数、组合信度和平均方差抽取量，以检验量表的内部一致性和收敛效度。同时，进行KMO和Bartlett球形检验以判断是否适合进行因子分析。 2. 模型拟合度检验：使用AMOS 25.0软件，通过最大似然估计法对理论模型进行整体拟合优度检验，评估模型与数据的匹配程度。主要参考的拟合指标包括χ²/df、GFI、AGFI、RMSEA、CFI、TLI等。 3. 假设检验与路径分析：使用结构方程模型检验各条假设路径的显著性。通过路径系数、标准误、临界比和p值来判断假设是否成立。 4. 中介效应检验：采用Bootstrap法检验感知价值和情感态度的中介作用。通过偏差校正的百分位数法和百分位数法，在95%的置信区间下估计中介效应，若区间不包含0，则表明中介效应显著。
三、 主要研究结果
数据分析结果支持了大部分研究假设，但也发现了一些与预期不符的路径。
1. 测量模型与结构模型质量良好。 信度检验显示，所有潜变量的Cronbach’s α系数在0.863至0.907之间，表明量表具有很高的内部一致性。收敛效度检验显示，除品牌形象和购买意向的平均方差抽取量略低外，其他潜变量的AVE值均高于0.6，组合信度均高于0.8，表明量表具有较好的收敛效度。KMO值为0.868，Bartlett球形检验显著，适合进行因子分析。模型拟合指标显示，χ²/df = 1.075，RMSEA = 0.015 (< 0.08)，CFI = 0.996，TLI = 0.996，各项指标均达到或优于可接受标准，表明理论模型与数据拟合良好。
2. 假设检验结果。 路径分析结果具体如下： * 对感知价值的影响：品牌形象和设计驱动属性均对感知价值有显著正向影响（β=0.243， p<0.001； β=0.239， p<0.001），支持了假设H1b和H1c。然而，感官体验对感知价值的直接影响不显著（β=0.113， p=0.08），假设H1a未获支持。 * 对情感态度的影响：感官体验和品牌形象均对情感态度有显著正向影响（β=0.171， p<0.01； β=0.209， p<0.001），支持了假设H2a和H2b。然而，设计驱动属性对情感态度的直接影响不显著（β=0.116， p=0.057），假设H2c未获支持。 * 对购买意向的直接影响：品牌形象和设计驱动属性对购买意向有直接且显著的正向影响（β=0.161， p<0.05； β=0.138， p<0.05），支持了假设H3b和H3c。然而，感官体验对购买意向的直接影响不显著（β=0.058， p=0.349），假设H3a未获支持。情感态度对购买意向有显著正向影响（β=0.171， p<0.05），支持了假设H5。感知价值对购买意向的直接影响不显著（β=0.073， p=0.205），假设H4未获支持。
3. 中介效应检验结果。 Bootstrap检验揭示了重要的中介路径： * 情感态度的完全中介作用：在“感官体验 → 购买意向”路径中，情感态度起到了完全中介作用。即感官体验不能直接导致购买意向，而是必须通过激发消费者的积极情感态度来间接影响购买意向。 * 感知价值的部分中介作用：在“品牌形象 → 购买意向”路径中，感知价值起到了部分中介作用。这意味着品牌形象既能直接影响购买意向，也能通过提升消费者的感知价值来间接影响购买意向。 * 其他路径：研究未发现感知价值在设计驱动属性与购买意向之间、情感态度在品牌形象/设计驱动属性与购买意向之间的显著中介效应。
四、 研究结论与价值
本研究的主要结论是，在设计驱动型快消品（瓶装水）的消费情境下，品牌形象和设计驱动属性是直接影响消费者购买意向的关键外部刺激。感官体验虽然不能直接引发购买行为，但它是激发消费者积极情感态度的重要源泉，而情感态度则是驱动购买意向的重要内部心理机制。感知价值在品牌形象影响购买意向的过程中扮演了部分传递者的角色，但它在本研究模型中并非购买意向的直接前因。
理论贡献：首先，本研究构建并验证了一个基于S-O-R模型的设计驱动产品知识影响消费者购买意向的理论模型，丰富了设计驱动属性影响消费者行为的研究。其次，研究揭示了品牌形象和感官体验分别通过感知价值和情感态度影响购买意向的具体路径与工作机制，并验证了其中介效应的存在，深化了对“刺激-有机体-反应”过程的理解。最后，本研究拓展了S-O-R模型在快消品行业的应用，为后续研究提供了新的分析框架。
实践意义：研究结果为企业提供了重要的管理启示。第一，强调了设计驱动策略的价值。企业管理层应在新产品开发中刻意追求更高的产品设计元素，通过设计创新来提升产品附加值和市场竞争力。第二，揭示了产品知识（特别是品牌形象和设计驱动属性）在塑造消费者感知和情感中的重要作用。企业应深入分析消费者的具体感知需求，基于品牌和产品特性进行精准设计，并选择合适的营销推广内容。第三，证实了情感连接的重要性。在情感消费时代，满足消费者的情感需求是创造产品价值、影响其购买决策的重要手段。品牌应致力于通过感官体验和品牌建设与消费者建立情感纽带。
五、 研究亮点
六、 研究局限与展望
研究者也指出了本研究的局限性：首先，研究模型和量表主要基于现有文献，其普适性有待在不同行业和产品类别中进一步验证。其次，样本数据仅来自中国南京的瓶装水消费者，样本量和研究对象范围有限，未来研究应扩大样本的覆盖面和多样性。再次，虽然本研究涵盖了多层自变量，但消费者购买意向的影响因素复杂，未考虑价格、可持续性等设计驱动产品的其他属性，未来研究可引入更多变量。最后，消费者的购买过程存在变数，实际行为可能与意向不一致，未来可结合纵向研究或实际购买数据加以深化。