社交媒体与电视观众参与：一项探索性研究

作者与机构： Jean Marie McBride，the University of Akron。

出版物信息： 该研究是作为荣誉研究项目（Honors Research Project）完成的，收录于the Dr. Gary B. and Pamela S. Williams Honors College的“荣誉研究项目”系列，并于2015年春季通过the University of Akron的机构知识库ideaExchange@UAkron公开发布。虽然以学术论文形式撰写，但未在传统期刊上发表，而是作为大学荣誉课程的研究成果存档。

学术背景与研究目的： 本研究隶属于传播学领域，具体关注传播技术、新媒体、电视与媒体研究以及社交媒体（Social Media）的交叉方向。研究的背景在于，过去十年间社交媒体（尤其是Twitter）迅速崛起，已经从最初的青少年娱乐工具，转变为广播电视行业用以提升观众互动、优化营销策略和获取商业洞察的关键平台。特别是电视广播公司，他们积极利用Twitter等平台整合粉丝投票、观众投票、节目话题标签（hashtag），甚至通过分析社交媒体数据来预测收视率、理解观众情绪和优化内容。

在此背景下，研究者旨在探究社交媒体（特别是Twitter）与电视观众参与度（Audience Participation）之间的具体关系。研究聚焦于一个特定的问题：年轻女性观众（18-23岁）在观看特定的真人秀电视节目时，如何使用Twitter，以及这种使用在多大程度上满足了她们不同的心理需求（基于“使用与满足理论”）。研究的目标是探索性的，旨在了解Twitter是作为一种主动参与节目的工具，还是更主要地作为一种获取节目信息的被动渠道。研究选取了《Glee》、《American Idol》和《Project Runway》这三档高收视率、广泛使用Twitter且目标受众相似（年轻女性）的真人秀节目作为分析案例。

详细研究流程： 本研究主要采用问卷调查法（Survey Research），流程清晰，可分为以下几个阶段：

1. 文献综述与理论框架构建： 在实证研究之前，研究者进行了深入的文献回顾，为研究奠定了理论基础。核心理论框架是卡茨等人提出的“使用与满足理论”（Uses and Gratifications Theory）。该理论认为受众是主动的，他们为了满足特定的需求而选择和使用媒体。研究者引用了卡茨等人归纳的五类需求：认知需求（获取信息）、情感需求（情绪和审美体验）、个人整合需求（增强自信、地位）、社会整合需求（加强社会联系）和缓解压力需求（逃避和放松）。此外，综述还梳理了社交媒体分析在广播电视行业的应用，如通过Salesforce、Crimson Hexagon等工具进行社交聆听（Social Listening）和数据提炼，以及Twitter如何改变电视的社交体验，例如尼尔森的SocialGuide如何分析电视相关的推文。

2. 研究设计与问卷开发： 基于理论框架，研究者设计了调查问卷。问卷主要分为三大部分：

   • 第一部分（14个问题）： 测量受访者使用Twitter的一般情况及其与五种需求和参与度的关系。采用李克特五分量表（从“强烈同意”到“强烈不同意”）进行测量。问题涵盖例如“通过阅读推文了解节目和明星”（认知需求）、“我喜欢在推特上讨论我喜欢的节目人物”（情感需求）等。
   • 第二部分： 针对三个具体电视节目（《Glee》、《American Idol》、《Project Runway》）分别提问。对于每个节目，先询问观看频率（每集都看、每月至少看一集新剧、几乎不看）和观看方式（直播还是录播）。随后询问关于该节目的推特行为频率：阅读相关推文、在观看时发推、转推（Retweet）收到的相关推文、在观看时发推表达反应。频率选项为每周、每月至少一次、每月少于一次、从不。
   • 第三部分： 人口统计学信息（本研究限定为女性，年龄18-23岁）。

3. 样本选择与数据收集： 研究采用便利抽样法（Convenience Sampling）。样本来自the University of Akron的2015级女性学生、该校女生联谊会的成员以及该校学生娱乐与健康中心的女性员工。研究者于2015年1月6日使用Qualtrics调查软件创建问卷，并通过电子邮件发送。调查持续两周，于2015年1月16日结束，共回收49份有效女性受访者问卷。

4. 数据分析流程： 数据分析主要为描述性统计（Descriptive Statistics）。研究者整理了问卷各部分的频率分布和百分比。对于第一部分的需求与参与度量表，计算了每个问题不同同意程度选项的受访者比例。对于第二部分三个节目的推特行为，分别制作了频率表，展示受访者在各项行为上的分布情况。通过交叉对比观看方式（直播/录播）与推特行为频率，尝试发现其中的模式。

主要研究结果： 研究结果通过表格和文字描述呈现，详细情况如下：

1. Twitter使用的一般模式与需求满足：

   • 认知需求： 得到最强烈的满足。绝大多数受访者同意或强烈同意通过阅读推文来了解名人和节目（问题2：77%同意/强烈同意；问题10：71%同意/强烈同意）。
   • 情感需求： 关于享受在推特上讨论节目人物，有61%的受访者表示同意或强烈同意。然而，对于通过推特参与真人秀投票，只有24%的受访者表示喜欢，而46%的受访者表示不喜欢或强烈不喜欢。
   • 个人整合需求： 未被明显满足。只有19%的受访者认为发推关于节目或名人让自己感到重要，而58%的受访者持反对意见。
   • 社会整合需求： 表现较弱。38%的受访者认为阅读相关推文让他们感到自己是粉丝群体的一部分，但试图通过发推让朋友看节目的行为并不普遍（仅29%同意）。
   • 缓解压力需求： 呈现不对称性。65%的受访者同意通过发推表达对节目或名人的快乐，但只有29%的受访者同意通过发推来释放愤怒。
   • 参与度： 结果复杂。59%的受访者同意观看推文和话题标签让他们更想看节目（被动参与）。然而，主动参与（发推）对观看渴望的影响较小（问题7：41%同意；问题3：仅26%同意看到自己推文上电视能增加观看渴望）。39%的受访者对“能通过推特积极参与的节目我更喜欢”持中立态度。

2. 针对具体节目的推特行为分析：

   • 《Glee》： 30名观看者中，53%每集都看，但83%通过录播观看。推特行为方面，阅读推文相对常见（41%的观看者至少每月阅读一次），但主动发推、转推或在观看时发推表达反应的行为极其稀少（93%的观看者每月少于一次或从不）。
   • 《American Idol》： 30名观看者中，42%每集都看，观看直播的比例较高（46%）。阅读推文依然是最常见的行为（56%的观看者至少每月阅读一次）。主动发推等行为虽高于《Glee》，但仍不普遍（76%-81%的观看者每月少于一次或从不）。
   • 《Project Runway》： 30名观看者中，仅17%每集都看，大部分（70%）通过录播观看。Twitter在该节目观众中扮演的角色最弱，绝大多数人（87%）甚至很少阅读相关推文，主动行为更是几乎不存在。

3. 关键发现与逻辑关系：

   • 研究发现，尽管受访者普遍使用Twitter，且Twitter似乎能增强观看体验（特别是通过满足认知需求），但她们主要的观看方式（录播）严重限制了其在节目直播时参与Twitter实时对话的能力。
   • 数据显示，在三个节目中，观众更倾向于“消费”Twitter上的信息（阅读推文），而非“生产”内容（发推、转推）。这与第一部分中认知需求得分最高、而主动参与对观看渴望影响较小的结果相互印证。
   • 研究未能发现对节目的喜爱程度与相关的推特活动之间存在显著相关性。例如，《American Idol》是三个节目中被推特点名最多的，但这并未直接转化为观众更高频率的主动发推行为。

研究结论与意义： 研究者得出结论，对于所研究的特定人群（18-23岁女性）和观看模式（偏好录播），Twitter在促进主动的、同步的观众参与方面作用有限。Twitter更像是一个便捷的信息源，主要用于满足观众的认知需求，即了解节目动态和明星信息，而非一个用于与节目进行实时、深度互动的工具。研究的价值在于揭示了在“时移观看”（Time-shifted Viewing）日益普及的背景下，广播电视公司所倡导的“社交电视”（Social TV）实时互动策略可能面临挑战。对于节目制作方和营销人员而言，这一发现提示他们需要思考如何为录播观众设计异步的、仍有吸引力的社交媒体互动形式。

研究亮点： 1. 聚焦特定人群与情境： 研究没有泛泛而谈社交媒体与电视的关系，而是聚焦于一个核心的电视消费群体（年轻女性）及其实际的媒体消费习惯（大量录播），使发现更具针对性。 2. 理论驱动与实证结合： 清晰运用“使用与满足理论”作为框架来设计和解释问卷，将抽象的参与度概念操作化为可测量的具体需求和行为。 3. 揭示“消费”与“生产”的差异： 明确区分了观众在社交媒体上的“信息消费”行为（阅读）和“内容生产”行为（发推），并发现前者远高于后者，这对理解社交媒体所谓的“参与度”提供了更细致的视角。 4. 指出技术应用与用户习惯的错位： 敏锐地指出，广播公司大力推行的基于直播的社交媒体互动策略，与观众日益增长的录播观看习惯之间存在潜在矛盾。

其他有价值的内容： 研究者在结论部分坦诚地指出了本研究的局限性，包括样本量较小（49人）、采用便利抽样法可能导致样本代表性不足、仅调查女性以及研究处于社交媒体兴起的相对早期阶段。这些局限为未来研究指明了方向，例如扩大样本量和范围、纳入男性观众、研究更广泛的节目类型，以及在社交媒体形态和用户习惯进一步演化后进行跟踪研究。附录中完整的调查问卷也为其他研究者复制或改进研究提供了便利。