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研究题目： 《underdog consumption: an exploration into meanings and motives》
作者及机构： Lee Phillip McGinnis（美国Washburn大学市场营销系）与James W. Gentry（美国内布拉斯加大学林肯分校市场营销系）
发表期刊及时间： *Journal of Business Research*，2009年（第62卷，191-199页）

一、学术背景与研究目标

本研究属于消费者行为学领域，聚焦于“underdog consumption”（弱势品牌/个体消费）现象。作者指出，市场营销中常将品牌、团队或商店定位为“非市场主导者”（即“underdog”），但学界对其消费动机的深入分析较少。研究旨在探索消费者支持弱势品牌或个体的核心动机，并分析其背后的社会心理机制（如共情、公平竞争信念、反消费主义倾向等）。

研究背景基于以下理论：
1. 反消费主义（anti-consumption）：如Holt（2002）提出的“品牌反从众”（brand counterconformity），消费者可能通过支持弱势品牌抵制主流品牌。
2. 身份认同理论：体育粉丝研究显示，支持弱势团队可能与社会角色或群体归属感相关（Fisher & Wakefield, 1998）。
3. 共情理论（empathy）：消费者可能因理解弱势者的奋斗经历而产生支持行为（Mehrabian et al., 1988）。

研究目标包括：
- 定义“underdog”与“loser”的差异；
- 揭示支持弱势品牌的动机（如共情、公平竞争、个人激励）；
- 分析消费者如何在质量、价格等理性因素与情感动机间权衡。

二、研究流程与方法

研究采用定性方法，分两阶段进行：

1. 深度访谈（27人）
- 研究对象：美国中西部、东海岸、西北部等地区的多元群体，年龄25-73岁，涵盖蓝领、专业人士、退休人员等。
- 访谈内容：
- 定义“underdog”并举例（如体育团队、本地小店、电影角色）；
- 探讨支持弱势品牌的具体场景（如选择K-Mart而非沃尔玛）；
- 分析动机（如“对抗大企业”“怀旧”“激励自我”）。
- 数据处理：采用扎根理论（grounded theory）进行开放式编码，提炼核心类别（如“less than”“effort”“inspiration”）。

2. 焦点小组（9人）
- 补充验证：通过群体讨论检验访谈结果的普适性，发现观点高度一致。

三、主要研究结果

1. “Underdog”的定义：

   • 受访者一致认为弱势者是“资源/机会较少但努力奋斗的实体”，与“loser”（消极放弃者）截然不同。例如：
     
     • 体育领域：小市场球队（如堪萨斯城皇家队vs纽约洋基队）；
       
     • 商业领域：本地小店vs连锁巨头（如沃尔玛）。
       
   • 关键差异在于“努力程度”：弱势者需展现“坚持不懈”特质以维持支持（如受访者Latricia强调“必须看到努力”）。
     

2. 支持动机：

   • 共情（empathy）：消费者因自身弱势经历产生认同（如教师Mandy支持弱势学生品牌）；
     
   • 公平竞争信念：支持弱势者为维持市场多样性（如受访者Bethany认为“大企业垄断威胁自由”）；
     
   • 个人激励：弱势者故事提供精神动力（如退休者Alice通过励志节目获得希望）；
     
   • 反消费主义：部分人抵制大品牌以彰显独特性（符合Holt的“反精英主义”理论）。
     

3. 矛盾行为：

   • 尽管宣称支持弱势品牌，部分受访者仍因价格/便利性选择大企业（如Lana承认光顾沃尔玛）。这种矛盾被解释为“理性权衡”与“情感动机”的冲突。
     

四、结论与价值

1. 理论贡献：

   • 提出“underdog support”并非单纯“反消费”，而是“支持非主流”的主动行为；
     
   • 完善了消费者身份构建理论，揭示情感动机（如共情）在非理性消费中的作用。
     

2. 实践意义：

   • 弱势品牌应强调“努力叙事”（如Avis的“We Try Harder”广告），避免“受害者姿态”；
     
   • 营销策略需平衡情感诉求（如怀旧）与功能性价值（如价格）。
     

五、研究亮点

1. 方法创新：结合深度访谈与焦点小组，首次系统性探索弱势消费的多维动机。
   
2. 理论整合：将反消费主义、身份认同、共情理论融合，构建“弱势支持”模型（图1）。
   
3. 矛盾发现：揭示消费者对大品牌的“批判性依赖”，挑战非黑即白的反消费假设。
   

六、其他价值

研究局限性包括样本地域偏重美国中西部，未来可跨文化比较（如欧洲消费者可能更重视社会福利而非个人奋斗）。作者建议进一步探索弱势品牌如何通过“努力叙事”转化为竞争优势。