论文报告

第一部分：作者及研究发表信息

本文由作者Binbin Sun、Yu Zhang和Li Zheng完成，研究单位为中国青岛大学商学院。此篇研究论文发表于Elsevier旗下期刊《Heliyon》，文章编号为Heliyon 9 (2023) e23185，于2023年12月3日在线发表。这是一项原始研究（original research），探讨了时间压力（time pressure）对消费者冲动购买（impulsive buying）的影响，并重点分析了感知价值（perceived value）和情绪的作用。

第二部分：研究的学术背景

随着中国电商直播行业的迅速发展，该领域成为近年来吸引学术界和消费者广泛关注的研究热点之一。特别是在新冠疫情推动下，直播电商成为一种主流营销场景。商家通常通过限时促销等方式激励消费者快速做出购买决策，进而引发出冲动购买行为。然而，现有的研究对这种促销方法的有效性及其背后的心理机制仍存争议。

冲动购买多被定义为一种突然发生、不经计划、情绪强烈的购物行为。研究文献表明，时间压力在引发冲动购买方面扮演重要角色。一方面，限时促销通过缩短消费者决策时间，引导消费者更多依赖直觉或经验，从而高估购买收益；另一方面，也有观点认为过大的时间压力会抑制冲动购买，因为消费者可能因认知负荷过高而选择抑制购买行为。因此，明确区分感性冲动购买（affective impulsive buying）与认知冲动购买（cognitive impulsive buying）在时间压力下的表现差异，成为本研究的重要目标。

本研究旨在通过基于刺激-有机体-反应（stimulus-organism-response, SOR）理论和Schachter-Singer双因素理论（Schachter-Singer Theory, SST）的理论框架，分别分析时间压力如何影响两类冲动购买行为。此外，本研究还深入探讨了感知价值的中介作用，以及情绪对这一关系的调节作用。

研究的目标包括： 1. 探索时间压力与感性冲动购买及认知冲动购买之间的关系。 2. 分析消费者情绪如何影响两类冲动购买行为。 3. 研究感知价值在时间压力与冲动购买行为之间的中介作用。

第三部分：研究流程与方法

1. 数据采集与研究对象
研究对象为观看过直播电商的消费者。数据通过在线平台Credamo收集，时间范围为2022年3月至6月。总计回收390份问卷，在排除未观看过直播的无效问卷后，共获得337份有效问卷。问卷分为两部分，分别收集受访者的基本人口统计信息（如年龄、性别、教育程度等）和多维度测量量表（包括时间压力、感知价值、正向情绪、负向情绪以及感性与认知冲动购买行为）。

2. 量表设计
研究采用多项高可靠性量表，并以五级Likert量表进行量化。其中： - 时间压力量表基于Inman和Payne的研究，包含5个项目。 - 感知价值量表来源于Sweeney的研究，包含3个项目。 - 正向情绪与负向情绪测量均来源于Babin的研究，各包含4个项目。 - 冲动购买行为的感性与认知分类基于Verplanken等人的量表，均包含5个项目。

为消除可能的偏倚影响，本研究还引入控制变量，包括性别、年龄、教育程度、年收入等。

3. 数据分析方法
本研究通过SPSS和AMOS分析软件进行数据分析，确保问卷的信度和效度。研究包括以下步骤： - 信度测试：采用Cronbach’s α系数，所有量表得分均高于0.7，证明具有较好的内在一致性。 - 因子分析：验证量表是否具有良好结构效度，Sphericity检验的显著性值小于0.05，KMO值也高于0.8，支持因子分析的统计意义。 - 共现方法偏差测试：采用Harman单因子检验，未发现单一因子占据显著方差解释比例，排除了共方法偏差的严重性。

第四部分：研究主要结果

1. 时间压力与冲动购买的关系
回归分析结果显示，时间压力对感性冲动购买和认知冲动购买均有显著正向影响，特别是对感性冲动购买关系更强（β = 0.360，p < 0.001）。这表明，当消费者处于时间压力下，他们更容易因为直觉和情绪受控做出购买决策。

2. 感知价值的中介作用
感知价值在时间压力与冲动购买行为之间起到部分中介作用。具体而言： - 时间压力通过提高感知价值，进而正向影响认知冲动购买（中介效应：0.0966，p < 0.05）。 - 相似地，感知价值对时间压力与感性冲动购买的关联也显著（中介效应：0.1301，p < 0.05）。

3. 情绪的调节作用
正向情绪和负向情绪分别显著调节了时间压力与感性冲动购买之间的关系： - 正向情绪增强了时间压力对感性冲动购买的正向作用（β = 0.288，p < 0.01）。 - 负向情绪则减弱了时间压力对感性冲动购买的作用（β = -0.226，p < 0.05）。
但研究同样发现，正向和负向情绪未显著影响时间压力与认知冲动购买间的关系。

第五部分：结论及研究意义

研究结论如下： 1. 时间压力会通过感知价值显著提升消费者感性与认知冲动购买的倾向，但前者关联更为重要。 2. 情绪在时间压力影响感性冲动购买的过程中起调节作用，正向情绪起强化作用，而负向情绪起减弱作用。

本研究具有以下意义： 1. 科学价值：研究基于SOR模型和双因素理论，从理论上充实了直播电商语境下的时间压力与冲动购买行为研究内容。 2. 应用价值：为直播电商平台及商家提供了设计促销活动的实证依据，例如通过营造积极的购物氛围促进购买行为。

第六部分：研究亮点及创新之处

• 本研究首次将冲动购买行为区分为感性与认知两个方面，从而更细致解析了时间压力对消费者行为的影响。
• 提出并验证了感知价值在这一关系中的中介作用。
• 纳入了正向与负向情绪的调节机制，使得研究结论更具解释力和应用价值。

第七部分：进一步研究建议

研究也指出了一些局限性，例如可能还有其他未被探索的中介变量（如“流畅体验”）。未来可通过实验研究补充实验证据，进一步提升研究结论的外推性与有效性。此外，可扩大样本覆盖范围，尤其对不同年龄和收入群体的购物行为进行深入调查。

本研究不仅为理解直播电商中的冲动购买提供了创新视角，也为平台和商家优化营销策略提供了实际指导建议。