这篇文档属于类型a，即报告了一项原创性研究。以下是针对该研究的学术报告：
绿色广告信息类型与利益诉求的匹配效应研究：基于刻板印象内容模型的实证分析
一、作者与发表信息
本研究由对外经济贸易大学国际商学院孙瑾教授（通讯作者）、山东女子学院工商管理学院苗盼副教授、浙江财经大学管理学院杨静舒讲师合作完成，发表于《南开管理评论》（Nankai Business Review）2024年第2期（第27卷）。研究受国家自然科学基金（72272033）、教育部人文社科规划基金（22yja630075）和北京市社科基金青年学术带头人项目（21dtr050）资助。
二、学术背景
1. 研究领域：该研究属于消费者行为与可持续营销交叉领域，聚焦绿色消费行为驱动机制。
2. 研究动机：尽管公众对绿色消费认可度高（2020年调查显示50%实践率），但存在”知易行难”现象。现有文献对绿色广告中个人利益诉求（egoistic appeals）与社会利益诉求（altruistic appeals）的效果争议较大：部分学者认为个人利益（如节约成本）更有效（Peattie, 2010; Luchs等, 2010），另一些研究则支持社会利益（如环保）的驱动作用（Griskevicius等, 2010）。这种分歧提示需要引入调节变量解释。
3. 理论框架：研究基于刻板印象内容模型（Stereotype Content Model, SCM），该模型认为个体在信息模糊时会简化认知为能力（competence）与热情（warmth）两个维度。作者提出：个人利益诉求需匹配能力信息（强调技术、效率），社会利益诉求需匹配热情信息（强调善意、合作），以此提升广告效果。
4. 研究目标：
- 验证利益诉求与广告信息类型的交互效应
- 揭示产品质量感知与集体效能感的中介机制
- 探索权力感（power sense）的调节作用
三、研究流程与方法
研究通过2个正式实验和2个预实验完成，采用虚拟品牌控制无关变量：
1. 预实验
- 预实验1（n=60）：通过焦点小组和问卷调查筛选刺激物。从10种候选绿色产品中选定新能源汽车（熟悉度5.5/7）和天然洗衣液（6.07/7），因其绿色属性认可度（100% vs 93%）和熟悉度均衡。
- 预实验2（n=30）：为刺激物设计虚拟品牌名称（新能源汽车”福瑞”，洗衣液”洁美”），排除真实品牌干扰。
2. 实验1（n=179）：交互效应验证
- 设计：2（利益诉求：个人/社会）×2（信息类型：能力/热情）组间实验，刺激物为新能源汽车。
- 操纵示例：
- 个人利益-能力信息：”行业领先技术，百公里耗电15度，实力节省每一分钱”
- 社会利益-热情信息：”与您携手让天空更蓝，无污染无油耗”
- 测量：
- 操纵检验：6项利益诉求测量（如”广告强调个人利益”1-7分）、Aaker（2010）的信息类型量表
- 因变量：绿色购买意愿量表（α=0.876）
- 数据分析：双因素方差分析
3. 实验2（n=368）：机制与边界条件
- 设计：2×2×2（利益诉求×信息类型×权力感）组间实验，刺激物为天然洗衣液。
- 权力感操纵：通过角色扮演启动——高权力组担任”小组长”并掌握评分权，低权力组为”成员”。
- 中介变量测量：
- 产品质量感知（Miyazaki量表，α=0.947）
- 集体效能感（改编自Edmondson量表，α=0.913）
- 分析方法：PROCESS Model 8检验有调节的中介效应
四、主要结果
1. 交互效应验证
- 实验1显示显著交互作用（F=27.424, p<0.05）：
- 个人利益诉求下，能力信息比热情信息引发更高购买意愿（M能力=5.44 vs M热情=4.67, p<0.05）
- 社会利益诉求下，热情信息更有效（M热情=5.20 vs M能力=4.56, p<0.05）
- 实验2更换刺激物后结果复现（F=14.186, p<0.05），支持H1。
五、结论与价值
1. 理论贡献
- 拓展SCM在绿色消费领域的应用，揭示广告信息匹配的心理机制（质量感知vs集体效能感）
- 提出权力感作为新的边界条件，弥补现有研究对个体差异关注的不足
- 证实绿色产品刻板印象可通过广告人为塑造（如能力信息强化”技术性”）
六、研究亮点
1. 方法创新：
- 通过虚拟品牌控制外生变量，实验设计严谨
- 首次将集体效能感引入绿色广告研究，开发情境化量表
七、局限与展望
1. 未考察真实品牌效应，未来可结合田野实验
2. 样本集中于20-40岁群体，需拓展老年消费者研究
3. 未区分享乐品/实用品差异，后续可比较服务类绿色产品
（报告总字数：约2200字）