《图书情报工作》网络首发论文《虚拟数字人短视频传播传统文化效果的影响因素：基于抖音的实证研究》学术报告

作者及机构
本研究由中山大学信息管理学院甘春梅（副教授，博士）、明昕宇（硕士研究生）和闫紫琪（硕士研究生）合作完成，论文于2025年9月9日在《图书情报工作》（*Library and Information Service*，ISSN 0252-3116）网络首发，是国家社会科学基金一般项目“情感体验视角下社交网络用户的中辍行为研究”（项目编号：21BTQ064）的成果之一。

学术背景

研究领域与动机
本研究属于信息传播与数字文化交叉领域，聚焦虚拟数字人（Virtual Digital Human）在短视频平台传播传统文化的影响机制。随着人工智能和虚拟现实技术的发展，虚拟数字人成为文化传播的新兴叙事主体，但其传播效果参差不齐，存在传播范围有限、用户参与度低等问题。2022年《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提出“中华文化数字化成果全民共享”，但学界对虚拟数字人传播效果的实证研究仍较匮乏。

理论基础与研究目标
研究基于详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM），将短视频特征分为核心路径（内容特征：内容主题、标题语气、视频时长）和边缘路径（来源特征：发布者知名度、活跃度、可信度），探讨其对传播效果三维度（传播认同度、传播广度、传播参与度）的影响差异。研究旨在回答三个问题：
1. 内容特征如何影响传播效果？
2. 来源特征如何影响传播效果？
3. 不同传播效果的影响因素有何差异？

研究流程与方法

1. 数据采集与样本选择
- 研究对象：选取抖音平台6个典型文化传播类虚拟数字人账号（如“刘三姐”“天妤Tianyu”等），粉丝总量超361万，作品获赞3253.6万。
- 筛选标准：内容需围绕中华传统文化（民族民间文化、古风艺术文化、历史传统文化）；发布者需具备可靠性；账号需有一定粉丝基础和作品量。
- 数据获取：通过Python爬取394条有效短视频数据，包括点赞、评论、分享、收藏数及发布者特征（粉丝数、作品数等）。

2. 变量测量与模型构建
- 因变量：
- 传播认同度（点赞+收藏量）
- 传播广度（分享量）
- 传播参与度（评论量）
- 自变量：
- 内容特征：内容主题（三类编码）、标题语气（陈述=0，夸张=1）、视频时长（秒）。
- 来源特征：发布者知名度（粉丝数）、活跃度（作品数）、可信度（官方机构=1，企业=2）。
- 分析方法：采用多元线性回归模型（R软件），控制多重共线性（VIF<10），对数据进行对数变换以降低方差影响。

主要结果

1. 内容特征的影响
- 内容主题：历史传统文化类短视频的传播效果显著优于民族民间文化和古风艺术文化（β=2.869~1.929, p<0.001），因其故事性强、受众广泛。
- 标题语气：仅对传播广度有正向影响（β=0.258, p<0.1），夸张标题能吸引点击但未显著提升认同或互动。
- 视频时长：与假设相反，时长显著正向影响传播广度（β=0.170, p<0.05），长视频更利于深度展示文化内涵（如《千壁寻踪》系列）。

2. 来源特征的影响
- 发布者知名度：显著提升所有传播效果（β=1.306~0.878, p<0.001），高粉丝量带来更大曝光和信任。
- 发布者活跃度：仅对传播认同度和参与度有正向作用（β=0.716~0.468, p<0.001），频繁更新增强用户粘性。
- 发布者可信度：官方机构账号的传播效果显著优于企业账号（β=-4.414~-2.670, p<0.001），用户更信赖权威内容。

结论与价值

理论意义
1. 首次实证验证虚拟数字人短视频传播效果的双路径机制（ELM模型），细分传播效果维度并揭示差异。
2. 补充文化传播领域研究，发现历史传统文化主题的普适性优势，为内容创作提供依据。

实践意义
1. 运营策略：建议文化传播账号保持高活跃度，联合官方机构提升公信力。
2. 内容设计：优先选择历史主题，采用适中时长（如60秒左右）和情感化标题。

研究亮点
1. 方法创新：结合Python爬虫与ELM模型，量化分析短视频行为数据。
2. 发现矛盾点：推翻“短视频越短越好”的常规认知，揭示长视频在文化深度传播中的价值。

局限与展望
1. 未考虑“长尾效应”，未来可延长数据采集周期。
2. 可扩展至娱乐型虚拟数字人（如虚拟偶像），比较传播机制差异。
3. 需结合用户动机（如社会形象）进一步探索分享行为的深层动因。

（报告字数：约1800字）