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一、研究作者、机构与发表信息
本文题为《从游戏到目的：游戏化与目标启动如何增强虚拟现实旅游体验》（From Play to Purpose: How Gamification and Goal Priming Enhance Virtual Reality Tourism Experiences），作者为Na Liu（西南交通大学经济管理学院）、Yalan Zheng（成都东软学院信息与商务管理学院）、Si Shi（西南财经大学工商管理学院）以及Xiang (Robert) Li（香港中文大学商学院酒店及旅游管理学院）。通讯作者为Si Shi。该研究发表于 *Journal of Travel Research*，于2025年在线发表，DOI为10.1177/00472875251383533。
二、研究背景与研究目的
随着元宇宙（metaverse）时代的到来，虚拟现实（virtual reality, VR）技术已成为旅游目的地营销的重要工具。全球VR旅游市场预计将在2023至2030年间以33.0%的复合年增长率增长，市场规模有望从2024年的159亿美元增长至2029年的380亿美元。然而，VR旅游商业化面临高成本、感官参与有限、心理厌倦、疏离感和疲惫等问题。游戏化（gamification）设计被认为是一种解决方案，通过将游戏设计元素应用于非游戏情境，可以缓解疲劳并提升用户参与度与满意度。但过度沉浸的游戏化可能分散游客对目的地核心信息的注意力，降低营销效果。
在此背景下，本研究旨在回答三个核心问题：游戏化VR旅游是否（whether）、如何（how）以及在何种条件下（when）能够增强游客与目的地之间的连接。研究以成就目标理论（achievement goal theory）和可供性理论（affordance theory）为基础，将VR旅游可供性划分为认知可供性（cognitive affordance，操作化为感知知识，perceived knowledge）与情感可供性（affective affordance，操作化为情感连接，emotional connection），并构建了区分成就目标与掌握目标的理论模型。研究关注基于网页的VR旅游（web-based VR tourism），因为其成本更低、更易获取，且通常由目的地自行创建，具有更广泛的受众触达潜力。
三、研究设计与方法
本研究通过三个实验室实验（laboratory experiments）系统推进，逐步检验“是否”“如何”和“何时”的问题。
研究一（Study 1） 旨在检验游戏化（有vs.无）对VR可供性的影响。采用组间实验设计（between-subjects design），被试为香港高校学生。实验材料为故宫博物院开发的“倦勤斋VR”应用，该应用提供游戏化与非游戏化两个版本，除游戏化元素（如虚拟角色、挑战和任务）外，其余内容完全一致。预实验（n=53）确认了游戏化操纵有效（非游戏化组M=2.14，游戏化组M=5.79，t=8.46，p<0.001）。正式实验招募112名被试，最终有效样本108人。被试在体验前测量目的地熟悉度和好感度作为控制变量，随后随机分配至游戏化或非游戏化VR旅游体验中，体验后填写问卷。感知知识采用4题项测量（α=0.91），情感连接采用5题项测量（α=0.92），均为7点李克特量表。
研究二（Study 2） 旨在揭示目标启动（goal priming，有vs.无）如何通过信息加工策略影响VR可供性。实验材料为“长城VR游”应用，该应用包含游戏化交互（如考古、清理、砌砖等任务及积分和徽章系统）。被试为中国内地某高校学生，共招募158人，有效样本144人。目标启动组在体验前阅读基于文本的成就目标启动材料（如提升长城知识、增强修复技能、与其他玩家竞争并获得更高分数、获得徽章以证明能力），并被要求写下预期的VR旅游目标（2分钟）。控制组无此操作。预实验（n=65）确认了目标启动操纵有效（启动组M=5.65，非启动组M=3.47，t=10.36，p<0.001）。深加工（deep processing）采用5题项测量（α=0.89），浅加工（surface processing）采用4题项测量（α=0.72）。感知知识与情感连接测量同研究一。
研究三（Study 3） 采用3（目标启动：掌握目标vs.表现目标vs.控制）×2（旅游体验类型：享乐型vs.功利型）组间实验设计。享乐型VR体验使用“欢乐谷主题公园VR”，功利型体验使用“数字图书馆洞穴VR”（敦煌石窟）。两者均包含游戏化元素。预实验（n=85）通过配对样本t检验确认了两个VR刺激在感知吸引力、熟悉度、视觉质量和临场感方面无显著差异，保证了刺激材料的可比性。成就目标操纵通过文本材料实现：掌握目标组强调提升能力与培养新技能；表现目标组强调与他人竞争、获得认可和展示能力；控制组无目标启动。被试还被要求写下各自目标以强化启动效果。预实验（n=84）确认了掌握目标量表（α=0.87）与表现目标量表（α=0.90）的操纵有效。正式实验招募中国西南地区居民360人，最终有效样本350人。样本中男性占48.0%，女性占52.0%，43.7%的参与者年龄在25至35岁之间。
数据收集后，主要采用独立样本t检验、协方差分析（ANCOVA）以及PROCESS宏（模型4和模型7）进行中介效应与有调节的中介效应检验，Bootstrap迭代次数为5000次，置信区间为95%。
四、主要研究发现
研究一结果： 在控制目的地熟悉度、好感度及人口统计学变量后，独立样本t检验显示，游戏化VR旅游组的感知知识显著高于非游戏化组（M游戏化=5.53，M非游戏化=4.26，t=6.57，p<0.001），情感连接亦显著更高（M游戏化=5.55，M非游戏化=4.93，t=8.754，p<0.001）。假设H1a和H1b得到支持，表明游戏化设计确实能够增强游客的认知与情感可供性感知。
研究二结果： 目标启动组在感知知识（M目标=5.77，M非目标=4.43，t=8.32，p<0.001）和情感连接（M目标=5.92，M非目标=4.52，t=10.74，p<0.001）上均显著高于无目标启动组。中介分析显示，浅加工（β=-0.556，95% CI [-0.930, -0.229]）和深加工（β=-0.836，95% CI [-1.206, -0.461]）均在目标启动对感知知识的影响中起显著中介作用，支持H2a和H2b。深加工在目标启动与情感连接之间的中介作用显著（β=-0.696，95% CI [-0.941, -0.455]），支持H3a；但浅加工的中介作用不显著（β=-0.245，95% CI [-0.589, 0.040]），H3b未获支持。这表明目标启动通过促进深度认知加工来增强情感连接，而单纯减少浅层处理不足以建立有意义的情感纽带。
研究三结果： 双因素ANCOVA显示，目标启动类型与旅游体验类型在感知知识上的交互作用显著（F(2, 340)=27.324，p<0.001，偏η²=0.138）。在功利型VR体验中，掌握目标启动组的感知知识显著高于表现目标组（均值差=1.078，p<0.001）和控制组（均值差=1.745，p<0.001）；在享乐型VR体验中，表现目标启动组的感知知识显著高于掌握目标组（均值差=0.856，p<0.001）和控制组（均值差=1.533，p<0.001）。H4a和H5a得到支持。在情感连接上，交互作用同样显著（F(2,340)=38.279，p<0.001，偏η²=0.184）。功利型体验中掌握目标启动组的情感连接最高，享乐型体验中表现目标启动组最高，H4b和H5b得到支持。
有调节的中介分析显示，深加工显著中介了目标启动类型与旅游体验类型的交互作用对感知知识的影响（表现vs.掌握：index=0.7225，95% CI [0.4367, 1.0548]；控制vs.掌握：index=0.6411，95% CI [0.3942, 0.9022]），对情感连接亦有显著条件间接效应（表现vs.掌握：index=0.6878，95% CI [0.4198, 0.9878]；控制vs.掌握：index=0.6103，95% CI [0.3750, 0.8553]）。H6a和H6b得到支持。然而，浅加工在两种结果变量上的有调节的中介作用均不显著，H7a和H7b未获支持。这进一步表明，目标与体验类型的匹配之所以有效，关键在于其激发深度认知加工，而非仅仅抑制浅层参与。
五、结论与研究价值
本研究证实：其一，游戏化设计能够提升游客对VR旅游的感知知识与情感连接；其二，目标启动通过促进深度信息加工（而非仅减少浅加工）来增强VR可供性；其三，目标类型与旅游体验类型的匹配至关重要——功利型VR体验应配合掌握目标启动，享乐型VR体验应配合表现目标启动。
在理论层面，本研究将可供性理论应用于VR旅游这一虚拟、非惯常环境中，区分了认知与情感双通道可供性机制，突破了以往仅关注满意度和沉浸感的局限。同时，基于成就目标理论，研究阐明了游客目标在游戏化VR旅游中的作用，揭示了深加工与浅加工的差异化中介路径，并识别了体验类型作为边界条件，从而拓展了游戏化理论与VR旅游研究的交叉领域。
在实践层面，研究为目的地营销者提供了明确指导：应在VR旅游中融入游戏化元素，并通过精心设计的目标启动材料引导游客的深度信息加工。对于文化遗址、博物馆等功利型目的地，应强调掌握目标（如学习、技能提升）；对于主题公园、度假地等享乐型目的地，则应强调表现目标（如竞争、排名、奖励）。此外，游戏化内容应致力于促进批判性思考与有意义参与，而非仅仅降低表面干扰。
六、研究亮点
本研究的亮点在于：第一，首次将成就目标理论与可供性理论整合，解释游戏化VR旅游中游客-目的地连接的形成机制；第二，通过三个递进式实验室实验，系统验证了“是否—如何—何时”的逻辑链条，方法上具有严谨性与连贯性；第三，识别了深加工作为核心中介机制，并发现浅加工在情感连接中的效应不显著，为理解认知与情感可供性的差异化路径提供了新见解；第四，研究聚焦于基于网页的“软VR”，为低资源投入的目的地营销实践提供了可操作的理论依据。
七、局限与未来研究方向
研究亦存在若干局限：首先，未区分游戏化设计中的具体元素（如反馈、奖励、挑战、社交互动）的差异化作用；其次，除信息加工策略外，其他心理机制（如人格特质、沉浸程度）可能发挥作用；再次，样本以中国高校学生和西南地区居民为主，外推到老年人群、低数字素养人群及西方文化背景游客时需谨慎；最后，实验仅采用桌面式VR应用，未来可对比头戴式VR设备下的模型适用性。