研究报告：人类与元人类品牌代言人在社交媒体中的在线品牌参与度影响研究
一、 研究作者、机构与发表信息
本研究由来自英国朴茨茅斯大学（University of Portsmouth）策略、营销与创新学院的Yuksel Ekinci与Ali Selcuk Can，邓迪大学（University of Dundee）商学院的Ammar Javed，以及朴茨茅斯大学策略、营销与创新学院兼任立陶宛ISM管理与经济大学（ISM University of Management and Economics）的Giampaolo Viglia共同完成。研究论文《人类与元人类品牌代言：评估社交媒体影响者在在线品牌参与中的有效性》（Human vs metahuman brand endorsements: assessing the effectiveness of social media influencers in online brand engagement）于《互联网研究》（Internet Research）期刊发表，该论文于2024年9月25日收到，历经多轮修改后于2025年11月14日正式被接受。
二、 学术背景与研究目的
本研究属于数字营销与消费者行为交叉领域，聚焦于快速发展的社交媒体影响者营销现象。随着人工智能技术的进步，一种新型的品牌大使——AI生成的元人类（metahuman）影响者（或称虚拟影响者）——正迅速崛起。这些由先进计算机生成影像（CGI）技术创造的、照片级真实感的数字人物（如Lil Miquela, Shudu），为品牌提供了新颖的互动机会，但也引发了关于其真实性、情感连接及有效性的疑问。
尽管现有研究广泛探讨了人类影响者的有效性（基于来源可信度模型、精细加工可能性模型等理论），但对元人类影响者的研究相对新兴且有限，尤其缺乏将两者置于统一理论框架下进行机制比较的研究。以往研究多直接比较人类与虚拟影响者，或单独探讨虚拟影响者，但未能通过严格的实验设计，同时将二者与“无影响者”（品牌仅）的基线条件进行比较，以评估其增量价值。
本研究旨在填补这一空白，其核心目标是：探究社交媒体影响者（包括人类和AI生成的元人类）的品牌代言对在线品牌参与度的影响，并与无代言的情况进行对比。研究特别关注“依恋转移”（attachment transfer，即消费者对影响者的情感依恋转移到被代言的品牌上）这一心理机制的中介作用，以及“影响者-品牌匹配度”（influencer–brand fit）在其中的调节作用。具体的研究问题（RQs）包括：1）社交媒体影响者代言是否比纯品牌展示更能积极影响在线品牌参与度？2）依恋转移是否中介了这一关系？3）影响者-品牌匹配度是否调节了社交媒体影响者代言对依恋转移的影响？
研究的理论基础主要结合了心理学中的依恋理论（Attachment Theory）和营销学中的意义转移模型（Meaning Transfer Model）。依恋理论解释了消费者如何与影响者形成情感纽带，并可能将此纽带转移至品牌；意义转移模型则阐释了影响者所承载的象征意义（如形象、价值观）如何通过代言活动转移给品牌，从而塑造消费者的品牌感知。
三、 详细研究流程与方法
本研究采用了两项顺序性、精心设计的在线实验，以高内部效度检验因果关系，并增强研究结果的稳健性和普适性。
研究一： * 流程与设计：采用单因素（代言类型）、组间实验设计。两组条件分别为：品牌仅条件（对照组，使用人体模特展示服装）和人类影响者代言条件（处理组，使用一位真实的男性时尚影响者“James”展示同款服装）。实验刺激物是奢侈品牌Ralph Lauren Polo的Instagram真实图像和简短文案。所有视觉元素（衬衫、背景）保持一致，仅改变展示主体（模特vs.影响者）和文案。 * 研究对象与样本：通过在线平台Prolific招募了214名18岁以上、拥有活跃Instagram账户的英国男性消费者。参与者被随机分配到两组。经过数据清洗（排除熟悉该影响者或未通过注意力检查的参与者），最终获得199份有效样本。 * 测量与变量： * 自变量：代言条件（品牌仅 vs. 人类影响者）。 * 因变量：在线品牌参与度，采用Schivinski等人（2016）开发的5条目量表进行测量，聚焦于行为维度（如“我会阅读/点赞/评论/分享/关注品牌帖子”），使用7点李克特量表。 * 中介变量：依恋转移，采用Ki等人（2020）开发的3条目量表测量（如“未来，我可能会考虑购买/使用影响者在Instagram上穿戴的同款产品”）。 * 控制变量：品牌熟悉度、年龄、家庭年收入。 * 数据分析方法：首先使用独立样本t检验比较两组在品牌参与度上的直接差异。随后，使用Hayes（2018）开发的PROCESS宏（Model 4），通过5000次 Bootstrap 抽样，检验依恋转移的中介效应。 * 预实验：对81名参与者进行的预测试确认，两组参与者对Polo作为奢侈品牌的感知无显著差异，验证了刺激物的有效性。
研究二： * 流程与设计：引入元人类影响者，并增加匹配度作为调节变量。采用多类别、组间实验设计。共三组条件：品牌仅条件（使用人体模特）、人类影响者条件（女性影响者“Hannah”）和元人类影响者条件（AI生成的女性元人类影响者“Daisy”）。实验刺激物切换为非奢侈时尚品牌Yoox，以检验研究一结果的普适性。同样，服装和背景保持一致，仅改变展示主体（模特/Hannah/Daisy）和文案。Hannah和Daisy在外貌上被设计为具有相似性，以控制外貌差异的潜在影响。 * 研究对象与样本：通过Prolific招募了322名18岁以上、拥有活跃Instagram账户的英国女性消费者，随机分配至三组。最终获得297份有效样本。 * 测量与变量： * 在研究一测量的基础上，新增： * 调节变量：影响者-品牌匹配度，采用单一条目进行测量（“我的总体感觉是，Hannah/Daisy与Yoox品牌非常匹配”）。研究引用Bergkvist & Rossiter（2007）的观点，论证了对于具体、单维度的构念，单一条目测量具有足够的预测效度。 * 额外控制变量：感知技术革新性。 * 数据分析方法： * 首先进行单因素方差分析（ANOVA），比较三组在品牌参与度上的总体差异，并进行事后比较。 * 使用PROCESS宏（Model 4）分别检验人类和元人类影响者条件下，依恋转移的中介效应。 * 使用PROCESS宏（Model 1）检验影响者-品牌匹配度在两种影响者类型与依恋转移关系中的调节作用。 * 预实验与操控检验：预实验（n=160）确认了Hannah和Daisy在感知上的适度相似性，并验证了Yoox被感知为比Polo更低奢的品牌。在主实验中，操控检验成功证实参与者认为Daisy比Hannah更“非人类”。
方法学上的严谨性：研究采用了程序性（如匿名化、预测试）和统计性（如Harman单因子检验、验证性因子分析）方法来控制共同方法偏差。测量模型显示，两个研究的构念信度（Cronbach‘s α）良好，平均方差提取值（AVE）满足要求，且判别效度得到支持（AVE平方根大于构念间相关系数）。
四、 主要研究结果
研究一结果： 1. 直接效应：独立样本t检验显示，与品牌仅条件相比，人类影响者代言条件下的在线品牌参与度显著更高（M_human = 2.88， M_brand-only = 2.16， p < 0.001）。这初步支持了假设H1a。 2. 中介效应：中介分析（Process Model 4）显示，人类影响者代言对在线品牌参与度有显著的直接效应。更重要的是，Bootstrap分析揭示了显著的间接效应：人类影响者通过依恋转移对在线品牌参与度产生积极影响（效应值 = 0.41， 95% CI [0.17， 0.67]），支持了假设H2a。这一结果在控制品牌熟悉度等变量后依然稳健。
研究二结果： 1. 直接效应（假设H1a & H1b）：ANOVA结果显示，不同条件下的在线品牌参与度存在显著差异（F = 18.07， p < 0.001）。事后比较表明，无论是人类影响者条件（M = 2.57）还是元人类影响者条件（M = 2.41），其品牌参与度均显著高于品牌仅条件（M = 1.72），且p值均小于0.001。然而，人类与元人类影响者条件之间的品牌参与度没有显著差异（p = 0.54）。这同时支持了H1a和H1b，并表明在驱动基础参与行为上，两者效能相当。 2. 中介效应（假设H2a & H2b）：进一步的Bootstrap中介分析证实了依恋转移的中介作用。对于人类影响者，间接效应显著（β = 0.47， 95% CI [0.27， 0.69]）；对于元人类影响者，间接效应同样显著（β = 0.32， 95% CI [0.13， 0.52]）。事后比较发现，这两个间接效应的大小在统计学上没有显著差异（β_diff = 0.15， 95% CI [-0.04， 0.35]）。这支持了H2a和H2b，表明依恋转移这一心理机制对两种类型的影响者都起作用。 3. 调节效应（假设H3a & H3b）：这是本研究的关键发现之一。调节分析（Process Model 1）显示，影响者-品牌匹配度显著正向调节了人类影响者代言与依恋转移之间的关系（β = 0.34， p = 0.007），支持H3a。这意味着，当人类影响者与品牌的匹配度越高时，其代言引发依恋转移的效果就越强。然而，匹配度对元人类影响者代言与依恋转移之间关系的调节作用不显著（β = 0.23， p = 0.07），H3b未获得支持。这表明，元人类影响者驱动情感转移的过程可能较少依赖于与品牌的直观匹配，而更多依赖于其他情境或设计因素。
结果间的逻辑关系：研究一首先确立了人类影响者通过依恋转移提升品牌参与度的基本模型。研究二在此基础上扩展，不仅验证了这一模型同样适用于元人类影响者（尽管间接效应数值上略低），更重要的是揭示了影响者-品牌匹配度这一关键边界条件的作用存在类型差异。匹配度是人类影响者情感效力放大器，但对元人类影响者则不然。这一差异性发现，为理解两类影响者背后不同的心理作用机制提供了直接证据。
五、 结论与价值
本研究得出以下核心结论： 1. 效能验证：无论是人类还是元人类社交媒体影响者的品牌代言，都比单纯的品牌展示更能有效提升消费者的在线品牌参与度（如点赞、评论、分享等行为）。 2. 核心机制：依恋转移是解释这一影响的关键心理机制。消费者对影响者形成的情感依恋，能够有效地转移到其代言的品牌上，从而促进行为参与。 3. 关键差异：尽管两者都能通过依恋转移促进参与，但影响者-品牌匹配度的作用存在本质区别。匹配度能显著增强人类影响者代言的情感转移效果，但对于元人类影响者，这种增强效应并不明显。这提示，人类影响者的有效性更依赖于其与品牌在形象、价值观上的真实契合所带来的可信度与真实性感知；而元人类影响者作为受控的数字资产，其有效性可能更多地取决于其角色设计、叙事内容、技术呈现等非匹配度因素。
研究的价值体现在： * 理论价值： * 理论整合与扩展：首次将依恋理论和意义转移模型系统应用于比较人类与元人类影响者的研究，并引入了“依恋转移”作为关键的中介变量，丰富了影响者营销的理论视角。 * 机制深化：揭示了影响者-品牌匹配度对两类影响者情感转移机制的不同调节作用，挑战了“数字代言人可简单复制人类代言动态”的假设，推动了针对非人类影响者心理机制的差异化理论建构。 * 方法论贡献：采用“品牌仅”条件作为基线，并通过两项递进的实验研究，清晰剥离了影响者代言的增量价值及其作用路径，提升了研究的内部效度和结论的稳健性。 * 应用价值： * 战略选择指导：为品牌管理者提供了基于证据的决策依据。追求深度情感连接和真实性时，应优先选择匹配度高的人类影响者；当追求信息一致性、创意可控性、成本效益或规避真人丑闻风险时，元人类影响者是可行且有效的替代或补充方案。 * 内容与 campaign 设计：对于人类影响者，营销活动的重点应放在筛选高匹配度的合作者并放大其真实故事；对于元人类影响者，重点应放在打造引人入胜的角色叙事、高质量视觉内容和稳定的互动模式上。 * 资源配置优化：帮助品牌在预算有限的情况下，根据营销目标（情感共鸣 vs. 规模传播与风险控制）更明智地分配在人类与元人类影响者之间的资源。
六、 研究亮点
七、 其他有价值内容
研究的局限性与未来研究方向也为后续学者提供了清晰的指引： * 样本与情境局限：研究基于英国消费者和特定时尚品牌，未来可拓展至不同文化背景、不同产品类别（如功利型 vs. 享乐型）。 * 构念测量：在线品牌参与度采用了单维（行为）视角，未来可探索其认知、情感等多维结构在不同影响者类型下的差异。 * 平台扩展：本研究聚焦Instagram，其他平台（如TikTok， 博客）的影响值得探讨。 * 伦理与责任议题：文中指出，元人类影响者的行为责任归属、争议管理是未来重要的研究议题。 * 直接比较：未来研究可以更深入地直接比较两类影响者在特定条件（如危机情境、长期关系构建）下的相对有效性。