本项研究由加拿大蒙特利尔高等商学院（HEC Montréal）的 Jean-François Harvey 完成，并发表在2024年的 Journal of Applied Psychology 期刊上（第110卷第6期，2025年出版）。论文标题为“创业中的自我推销：主动适应的驱动力”。
本研究处于组织行为学与创业学的交叉领域，核心是探索印象管理（Impression Management）中自我推销（Self-Promotion）策略的深层影响，而非仅限于其传统的形象塑造功能。
学术背景：长期以来，关于自我推销的研究主要根植于社会影响理论，关注其在塑造目标人物对行为者印象方面的有效性（如求职面试），并探讨其效果如何受情境、观众特质等因素调节。然而，这类研究通常将行为者（actor）与目标（target）的互动视为单向的——行为者主动推销，目标被动形成印象——忽略了一个关键维度：自我推销行为本身会引发目标的反馈，而这些反馈反过来可能影响行为者后续的行动和决策。此外，现有研究多聚焦于低不确定性、高结构化的环境（如传统组织的绩效评估），对于高不确定性、高自主性的环境（如创业）中自我推销的潜在益处探讨不足。
研究动机与目标：本研究旨在弥合上述研究空白。作者提出，在需要主动寻求反馈的环境中，自我推销不仅是影响他人的工具，更是行为者获取有价值信息、激发自身能动性（Agency）的渠道。研究整合了印象管理理论与社会认知理论（Social-Cognitive Theory），特别强调环境反馈和个人能动性在目标追求中的作用（Bandura, 1991）。具体研究目标是：1) 验证在创业情境中，自我推销能否通过激发主动性行为（如实验）间接促进商业模式的适应（Business-Model Adaptation）；2) 探究创业者自我效能感（Self-Efficacy）在此过程中的调节作用；3) 通过实验直接检验自我推销能否从目标处获取更丰富、更具建设性的反馈。
本研究采用多方法、多阶段的研究设计，包括一项针对创业者的五波次纵向田野研究（Study 1）和三项情景模拟实验（Studies 2, 3, 4），旨在结合外部效度与内部效度，形成稳健的证据链。
研究一（Study 1）：田野研究 研究对象与样本：研究者选取了574名参与加拿大一项为期12周在线经济复苏项目的企业家，完成了全部五轮月度问卷调查（完整回复率60%）。样本特征多样，涵盖了不同年龄段、性别、企业规模和行业，增强了结论的普适性。 研究流程与变量测量：研究通过时间分离的测量设计来检验因果关系。变量及其测量时点如下： * T1（基线）：测量因变量（商业模式适应，Business-Model Adaptation）、调节变量（广义创业自我效能感）及控制变量（如创业者乐观程度、企业特征等）。 * T2：测量中介变量（实验，Experimentation）的基线水平。 * T3：测量核心自变量（创业自我推销，Entrepreneurial Self-Promotion）。该量表基于Turnley和Bolino（2001）的量表改编，包含“自豪地谈论我的业务或目标”等四个项目。 * T4：再次测量中介变量（实验）。该量表基于Harvey等人（2023）的量表改编，包含“尝试新的业务行动方案”等四个项目。 * T5：再次测量因变量（商业模式适应）。该量表基于Collewaert等人（2016）的量表，询问在过去一个月中对价值创造、传递和获取方式等方面做出的改变数量。 数据分析方法：研究者首先进行了验证性因子分析，确认了测量模型的有效性和区分效度。随后，构建了结构方程模型，以检验自我推销（T3）通过实验（T4）对商业模式适应（T5）的间接影响，并检验自我效能感（T1）对“自我推销→实验”这一路径的调节作用。模型中控制了T1的商业模式适应、T2的实验以及其他人口统计学和企业变量，并采用自举法（Bootstrap）检验间接效应的显著性。
研究二、三、四（Studies 2, 3, 4）：情景实验 为了验证田野研究背后假设的机制——即自我推销能否引发目标更丰富的反馈，研究者设计了一系列情景实验。 * 研究对象与设计：所有实验均通过在线平台（Prolific）招募参与者（主要为美国成年人），采用随机分配的组间设计，将参与者置于“高自我推销”或“低自我推销”的创业者情景中，然后测量他们作为“目标”的反应。 * 实验流程与操纵：使用ChatGPT-4生成情景脚本，确保两个情景在长度、复杂性上一致，仅在创业者自我推销的程度（积极、自豪的语言 vs. 适度、平实的语言）上存在差异（具体情景及操纵检验见表6）。所有实验均进行了预测试，确认操纵成功。 * 因变量测量： * 研究二：测量参与者的建言行为（Voice Behavior）意向，包括促进性建言（Promotive Voice，如提出改进建议）和抑制性建言（Prohibitive Voice，如指出潜在问题）（采用Liang等人在2012年的量表）。 * 研究三：与研究二类似，但赋予参与者明确的“投资者”角色，以创造一个情境线索更强的“强情境”（Strong Situation）。 * 研究四：采用行为测量法，要求参与者自由输入他们在此情景下会对创业者说的话。随后，使用语言学探索与词汇计数软件（LIWC 2022）分析文本，主要关注问号出现频率（Qmark，作为提问和探究行为的指标），并探索性分析了与认知过程相关的词汇。 * 数据分析方法：主要采用独立样本t检验，比较高、低自我推销条件下目标反应（建言意向或LIWC指标）的差异。
研究一结果： 1. 主效应与中介效应：结构方程模型结果显示，创业自我推销（T3）与后续的实验行为（T4）呈显著正相关（b = .307, p < .001）。同时，实验行为（T4）与后续的商业模式适应（T5）也呈显著正相关（b = .172, p = .001）。自我推销对商业模式适应的直接效应不显著，但通过实验的间接效应显著（b = .053，95% CI [.018, .088]）。这完全支持了假设1：创业者自我推销越多，会进行越多的实验，从而带来更多的商业模式调整。 2. 调节效应：创业者的广义自我效能感（T1）显著正向调节了“自我推销→实验”这一路径（b = .195, p = .012）。简单斜率分析表明，对于高自我效能感的创业者，自我推销能强烈预测其后的实验行为（斜率陡峭且显著）；而对于低自我效能感的创业者，自我推销与实验行为之间的关联则不显著。因此，自我推销通过实验影响商业模式适应的间接效应，仅在高自我效能感的创业者中存在。这支持了假设2。 3. 补充分析：为排除反向因果，研究者检验了“T1商业模式适应 → T2实验 → T3自我推销”的路径，发现实验（T2）对自我推销（T3）的影响不显著，但早期适应（T1）确实能预测实验（T2），这表明实验与适应之间存在复杂的动态关系，但主要证据链支持研究者的理论模型。
实验研究结果： 1. 研究二（弱情境）：在未明确角色（弱情境）下，高自我推销条件下的目标表现出更强的促进性建言意向（效应量d = .27，p = .022），但抑制性建言意向的差异未达到显著水平（p = .067）。这初步表明自我推销能引发更多建议性反馈。 2. 研究三（强情境，投资者角色）：在明确投资者角色（强情境）下，高自我推销条件下目标的促进性建言（d = .25, p = .009）和抑制性建言（d = .52, p < .001）意向均显著更强。这表明在角色明确的互动中，自我推销能同时激发目标提供更多改进建议和指出更多潜在问题，即反馈的内容更全面、更丰富。 3. 研究四（行为测量）：对参与者实际文本的分析显示，高、低自我推销条件下的总词数无显著差异，但高自我推销条件下文本中的问号频率显著更高（d = .29, p = .004）。这表明自我推销引发的不一定是更长的回应，而是更具探究性、质疑性的反馈形式。探索性分析也发现高自我推销条件下认知过程词汇更多。 4. 综合：三项实验共同支持了假设3：更高水平的创业自我推销能从目标处引发更具建设性和信息更丰富的反馈（表现为更多建言、更多提问和认知投入），从而为田野研究中“自我推销→丰富反馈→促进实验”的机制提供了直接证据。
核心结论：本研究系统地揭示并证实了自我推销在反馈寻求环境中的能动性益处（Agentic Benefits）。它不仅是印象管理的工具，更是一个信息生成器。通过积极的自我推销，创业者（或其他类似情境中的个体）能够激发互动对象的更高参与度和好奇心，从而获得更多、更富有建设性的反馈。这些反馈帮助行为者聚焦关键问题、设定子目标，进而驱动了主动性行为（如实验）和最终的适应性调整（如商业模式变革）。然而，这一良性循环的实现取决于行为者自身的自我效能感，只有那些对自己能力有信心的个体才能有效利用这些反馈并将其转化为实际行动。
理论贡献： 1. 拓展印象管理理论：将研究视角从单向的“社会影响”转向双向的“互动与反馈”，强调了印象管理中行为者与目标的互惠性信息交换。这连接了戈夫曼所说的“前台”行为与“后台”过程，揭示了行为者自身行为如何受其自我推销行为后果的影响。 2. 深化社会认知理论在创业中的应用：将自我推销、环境反馈、自我效能感和能动性行为纳入一个整合框架，解释了创业者如何在高度不确定的环境中通过社会互动获取信息、调整认知并驱动变革，为理解创业过程中的学习和适应提供了新视角。 3. 丰富了创业研究：明确了自我推销作为推动商业模式适应（即“转型”/Pivot）的一个前置驱动因素及其边界条件，回应了关于创业者如何在维护形象的同时进行实验性学习的理论挑战。
实践意义：研究提醒创业支持机构（如孵化器、加速器）、导师和投资者，应重新评估自我推销的价值。它不仅仅是“吹嘘”，而是一种可能引发关键对话、获取珍贵反馈的战略行为。支持组织可以帮助创业者发展有效的自我推销叙事技能，并建立安全的反馈环境。同时，培养创业者的自我效能感至关重要，这能帮助他们更好地将从自我推销中获得的反馈转化为积极的行动和适应。
研究在讨论部分指出了未来研究方向：例如，探究反馈内容的具体性质（如基于创业者推销的“广度”）、目标对象的特征（如投资者vs.客户）如何影响反馈质量；考察其他个体特质（如学习目标导向、心理所有权）在过程中的作用；以及将模型推广到其他高不确定性、高自主性的职业人群（如零工工作者、内部创业者）。作者也坦诚了研究的局限性，如数据收集于新冠疫情期间可能影响概化能力、自我报告数据可能存在的共同方法偏差、以及情景实验的生态效度限制等。这些都为后续研究提供了清晰的路线图。