学术研究报告：沉浸式体验场景如何激发消费者文旅消费意愿——基于NCA和QCA的组态路径分析
作者及发表信息
本研究由北京建筑大学城市经济与管理学院的王千（教授）、赵芮（硕士生）和句晓烨（硕士生）合作完成，发表于《时代经贸》2025年第12期，文章编号1672-2949（2025）12-0078-05。研究得到国家社会科学基金重点项目“新文创平台生态圈的价值共创机制和治理对策研究”（项目编号：21AGL036）支持。
学术背景与研究目标
在数字化技术（如VR、AR、元宇宙）推动文旅产业变革的背景下，消费者对浅层体验的满意度下降，转而追求更具互动性和个性化的沉浸式体验。沉浸式体验场景（immersive experience scape）通过“互动+创意+场景”的商业模式，构建多感官体验空间，成为体验经济的新兴业态。然而，现有研究多聚焦技术应用，对场景要素如何组合激发消费意愿的机制缺乏系统性探讨。本研究基于服务场景理论（service scape theory）和组态视角，运用必要条件分析（NCA）和模糊集定性比较分析（fsQCA），旨在揭示沉浸式体验场景驱动文旅消费意愿的多元路径，为行业实践提供理论支撑。
研究流程与方法
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理论框架构建
研究整合Bitner（1992）的“服务场景”理论、Pizam & Tasci（2019）的“体验场景”维度，以及曹智辉等（2024）的沉浸式场景三阶段模型（体验空间、交互空间、拟像空间），将沉浸式体验场景划分为三个维度：
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体验空间：物理要素（场所、材料）、氛围要素（景观、音乐）、符号与文化要素（IP、文化符号）；
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交互空间：人际互动（消费者与表演者）、人机互动（通过设备交互）；
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拟像空间：身份重构（角色代入）、社交联结（虚拟关系）、价值认同（文化共鸣）。
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数据收集与变量测量
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样本选择：通过知乎、百度贴吧等平台发放问卷，目标群体为体验过或了解沉浸式景区/场馆的消费者，回收有效问卷389份。
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变量设计：参考成熟量表（如Rosenbaum等的社会象征维度、Baker等的人际互动指标），并结合“长安十二时辰”等案例的评论关键词，设计9个变量（见表1）。
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信效度检验：Cronbach’s α值均大于0.7，AVE值除“社交联结”（0.386）略低外均达标，保留关键变量以维持理论完整性。
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分析方法
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NCA：检验单一要素的必要性，结果显示无单一必要条件（一致性均<0.9）。
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fsQCA：校准数据后，设定一致性阈值0.8，频数阈值4，识别高消费意愿的组态路径。
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主要结果与发现
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高消费意愿的四种驱动模式
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拟像社会的关系驱动型（H1a/H1b）：核心条件为身份重构和社交联结。消费者通过角色代入和虚拟关系获得情感满足，对物理环境要求较低。例如，“长安十二时辰”中游客化身唐代市民，通过互动强化沉浸感。
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功能性数智服务驱动型（H2）：核心条件为物理要素和人机互动。技术设备的易用性与场景设计细节（如扬州大运河博物馆的AR导览）直接影响消费意愿。
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物理环境支持下的角色驱动型（H3）：物理要素、符号文化、人机互动与身份重构共同作用。例如“又见平遥”通过实景建筑与叙事结合，提升角色代入感。
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虚实资源协同下的价值驱动型（H4/H5）：物理要素、符号文化、社交联结与价值认同协同。IP文化内核（如故宫文创）激发情感共鸣，推动消费。
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非高消费意愿的成因
组态NH1/NH2显示，身份重构与社交联结的缺失是主要抑制因素。此外，若人际互动薄弱或价值认同缺乏支撑（如符号文化要素不足），消费意愿显著降低。
结论与价值
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理论贡献：
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提出沉浸式体验场景的“三维空间”理论框架，弥补了技术应用与场景要素间的研究空白。
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通过组态分析揭示要素间的非线性关系，证明“社交联结”是普遍核心条件，但需与其他要素组合生效。
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实践意义：
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企业可针对不同客群偏好选择驱动模式：如年轻群体偏好关系驱动型，需强化角色设计；技术爱好者青睐数智服务型，需优化交互设备。
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避免“重技术轻叙事”或“重硬件轻社交”的误区，需平衡物理环境与拟像空间的情感联结。
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研究亮点
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方法创新：首次将NCA与fsQCA结合，量化分析沉浸式场景的复杂因果机制。
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案例支持：结合“长安十二时辰”等本土案例，验证理论模型的适用性。
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双向性发现：揭示体验空间与互动空间要素的双向影响（如低质量互动会抑制消费意愿）。
其他价值
研究为文旅产业数字化转型提供了可操作的场景设计路径，并为后续研究（如元宇宙场景下的消费行为）奠定基础。